Rutte, ijskoud de zachtste

Hoezo zou je gaan picknicken in de sneeuw? Dat zat zo. Bona moest als margarine concurreren met boter. Qua smaak was dat kansloos maar de veel goedkopere margarine had als voordeel dat deze in de koelkast niet zo hard werd als boter en dat je die dus meteen op je boterham kon smeren. Om die boodschap over te brengen liet Unilever een gezin in een sneeuwlandschap boterhammen zonder beleg eten. Het was een totaal ongeloofwaardig beeld maar het werkte. Zacht en daardoor het lekkerst. De reclame werd een klassieker en Bona een begrip.

Rutte heeft bij Unilever gewerkt en is gespecialiseerd in de inzet van het absurde om een heel ander punt te maken. “De overheid is geen geluksmachine”, riep hij in het begin van zijn leiderschap. Een potsierlijke redenering want er was, behalve misschien wat stalinisten in noordoost Groningen, niemand die beweerde dat de overheid dat wel is. Rutte gebruikte de slogan om zijn beleid door te drukken dat de overheid zo klein mogelijk moet worden. Geheel in de stijl van Reagan: de overheid is niet de oplossing maar het probleem. Het sloeg aan bij het publiek. Inmiddels weten we dat die benadering nogal wat ellende veroorzaakt. Van controles die niet meer werken, zorg die verdwijnt tot terugvallende schoolprestaties. De overheid mag dan wel geen geluksmachine zijn, zonder goed functionerende overheid wordt geen enkel land gelukkig.

Als je oplet is dat wat hij vaker doet. Roep iets absurds waarmee je eigenlijk iets anders wilt zeggen en ongemerkt komt die boodschap aan. Vanmiddag moet Rutte zich verantwoorden voor memo’s die niet bestonden maar nu toch opduiken en zelfs door zijn eigen partij geschreven zijn. En gebaseerd blijken te zijn op wat Unilever influisterde.

Lodewijk Asscher overweegt met een motie van wantrouwen te komen als Rutte geen “ongelofelijk goed verhaal” heeft. Dat ongelofelijk goede verhaal gaat er niet komen maar wel een verklaring die net zo absurd is als boterhammen smeren in een arrenslee. Daar kun je tegenin gaan maar je slaat er geen deuk mee in een pakje boter. En als je het wel doet, gebruikt Rutte ook dat als reclame voor zichzelf.

In de spot zie je ook nog iemand van de slee vallen. Dat is Wiebes maar die mag dan snel weer aan boord klimmen. Want Rutte: ijskoud de zachtste.