Wat is pinkwashing?

Het is Pride Week en dat betekent dat er overal waar je kijkt regenboogvlaggen verschijnen. Maar is dat een goed teken?

‘Everyone is awesome’, benadrukt speelgoedmerk LEGO. Elf poppetjes in elf kleuren, een referentie aan de elf kleuren op de welbekende regenboogvlag, vieren de diversiteit en de LHBTIQIA+-community. ‘Ik wilde een model creëren dat symbool staat voor inclusiviteit en iedereen viert, ongeacht hoe zij zich identificeren en van wie ze houden’, zegt LEGO-ontwerper Matthew Ashton.

Tijdens Pride hullen mensen, organisaties en bedrijven zich online en offline massaal in regenboogkleuren. En dat is geweldig, volgens presentator Jamaal Hussein. ‘Dat doet best wel veel met mij. Ik heb vroeger – opgroeiend in Zeeland – weinig voorbeelden gehad. Ik zag daar weinig van de community terug. Daarom maakt het zien van een regenboogvlag op een kerk, school of winkel – in zo’n omgeving – dat je je meer geaccepteerd voelt.’

Maar het is tweeledig. ‘Aan de ene kant is het een hele positieve ontwikkeling dat mensen die vlaggen op steeds meer plekken terugzien: elk steentje draagt bij aan de emancipatie. Maar aan de andere kant is het zo dat grote bedrijven wel vaak pretenderen zich in te zetten voor de community, terwijl dat in de praktijk niet zo blijkt te zijn. Je kan het vergelijken met de zwarte vierkantjes op sociale media tijdens Black Lives Matter: ik vind het heel goed dat je het post, maar als je het de rest van het jaar de rug toekeert dan vraag ik me af met welke intentie het is gedaan.’

‘De LHBTI+-gemeenschap merkt niks van die logo’s’, stelt journalist Rocher Koendjbiharie. Hij waarschuwt op sociale media voor pinkwashing (ook wel rainbowwashing of regenboogkapitalismegenoemd). Het broertje van greenwashing gaat, anders dan over een geveinsd duurzaamheidsimago, over diversiteit en inclusiviteit. We moeten realistisch zijn, volgens Koendjbiharie. Alle merken die zich in de periode rond Pride uitgeven voor inclusieve organisaties moeten dat imago inhoudelijk naleven, ook na afloop van de Pride Week. ‘Het is heel makkelijk om je als bedrijf of organisatie te profileren als progressief of LHBTIQIA+-vriendelijk. Maar als mensen daar niks van merken in de praktijk, kan je beter gewoon niks doen. Put your money where your mouth is’, aldus de hoofdredacteur.

Koendjbiharie zet die intentie in drie punten uiteen: opbrengst en winst, mensenrechten, en intern beleid. Het eerste punt is duidelijk; wat gebeurt er met de winst die gemaakt wordt op een speciale pride-collectie? Steekt een bedrijf deze in eigen zak, dan getuigt dit van weinig juiste intenties. Punt twee: mensenrechten. Hierbij gaat het om hoe een bedrijf of organisatie zich buiten Pride Week om positioneert. ‘Betuigen zij hun steun voor de LHBTIQIA+-gemeenschap nog steeds?’ En vervolgens, punt drie: intern beleid. Hoe is het om bij dit bedrijf te werken als je onderdeel van de community bent? Een meeouderschaps- of transitieverlof, een speciaal medewerkersnetwerk en een gelijkwaardig beleid markeren een inclusieve organisatie.

Toe-eigenen
Bedrijven die het nalaten aan deze punten te voldoen maar desalniettemin toch de regenboogkleuren toe-eigenen, zorgen – volgens queer influencer Matt Bernstein ­– voor verwatering van het symbool. ‘Het probleem met de vlag is dat – ondanks dat het een prachtig symbool met belangrijke historie is – het gebruik ervan zo algemeen en afgezwakt is geworden dat mensen en bedrijven een regenboogvlag kunnen plaatsen en dit bondgenootschap kunnen noemen zonder te adresseren of na te denken welke zaken die vlag representeert.’

Niet alleen de bedrijven zelf, maar ook de organisatoren van de Canal Parade in Amsterdam hebben steken laten vallen. Al enkele jaren moet de organisatie potentiële deelnemers ‘nee’ verkopen omdat er geen plek meer is. ‘Daar stoor ik mij heel erg aan’, aldus Jamaal. ‘Dat er boten van LHBTIQ+-ers worden geweigerd omdat bijvoorbeeld Albert Heijn wil meevaren. Dat vind ik heel raar, want uiteindelijk draait het om de acceptatie en de rechten van díe mensen.’

Daarnaast moet een merk het verdienen om mee te varen, maar daar wordt lang niet streng genoeg op gecontroleerd, als je het Jamaal vraagt. ‘Ik denk dat ze beter onderzoek moeten doen naar de bedrijven die mee willen varen en wat zij in hun plaats doen voor de community. Dat mag serieuzer genomen worden.’ Bijvoorbeeld door middel van een puntensysteem. ‘Bij de aanmelding moet getoetst worden wat een bedrijf het afgelopen jaar heeft gedaan: hoeveel procent van de inkomsten naar belangenorganisaties zijn gegaan en wat ze doen voor hun queer-medewerkers.’ Op die manier moet er een duidelijke drempel ontstaan voor commerciële partijen en de betekenis van de vlag zijn waarde heroveren. ‘Je hoeft niet direct negentig procent van je winst af te staan of je hele winkel vol te plakken met regenbogen, maar als je de regenboogvlag uithangt moet daar wel wat tegenover staan. Laat zien dat jij je de rest van het jaar inzet voor de rechten van de community en niet alleen in de maand dat jij er geld aan kunt verdienen.’

Gelukkig zijn er ook goede voorbeelden. LEGO zegt zich in te zetten voor een diverse en inclusieve werkomgeving voor haar medewerkers en een deel van hun winst wordt gedoneerd aan organisaties die de positie van de community versterken. ‘Ze nemen het niet alleen in imago op voor de LHBTI-gemeenschap, maar voegen ook de daad bij het woord’, aldus woordvoerder van het COC Philip Tijsma. Een goed voorbeeld van hoe het wél moet.