De Business van Weleer

Het kledingmerk Suitsupply is deze week naar buiten gekomen met een nieuwe campagne rond haar pakkenlijn ‘The Jort Collection’. Het campagnebeeld bestaat uit een jonge man in strakgesneden blauw pak, de blonde haren achterovergekamd en de vuisten strijdbaar in de lucht. De payoff: ‘Back to business’. We herkennen de man als Jort ‘hoe heurt het eigenlijk’ Kelder, de TV presentator die eerder in opspraak kwam vanwege zijn uitspraak dat we “80-plussers aan het redden zijn die te dik zijn en gerookt hebben”.

Dat hij deze mening aanhangt laat ik aan hem en is ook niet waar ik over wil hebben. Ik wil het ook niet hebben over de subtekst, de impliciete boodschap die van dit beeld uit lijkt te gaan: ‘Ha lekker, de corona-maatregelen worden versoepeld; wij, de snelle jongens en meisjes van het zakenleven kunnen weer aan het werk om de economie en het land te redden’. Wat een vitale beroepen toch. Deze boodschap wordt overigens ook expliciet door Jort Kelder uitgedragen op zijn sociale media. Zo schrijft hij: ‘Artsen bedankt, de helden van de zaak gaan nu weer aan het werk om ons aller welvaart te redden’. Hier, koop een pak op maat. Als je het hem in gedachten hoort zeggen met z’n hoogwaterbroek en bretels zou het nog een soort van grappig kunnen zijn, wanneer het niet zo ongelofelijk aanmatigend zou zijn in de richting van het zorgpersoneel dat zich nog steeds het schompes werkt om échte levens van échte mensen te redden, voor een écht veel te laag salaris en daarbij écht een reëel risico loopt zelf besmet te worden. Het zou wellicht lollig wezen als het niet zo verschrikkelijk cynisch was dat er miljarden overheidssteun naar private bedrijven en multinationals gaat, de werkgevers van deze maatpakkendragers.

Waar ik het over wil hebben is de beeldtaal die hier naar buiten gebracht wordt. Jort Kelder noemt het beeld op zijn instagram-account een ‘knipoog naar patriottische propaganda-affiches van weleer? Ik heb Jort Kelder zelden kunnen betrappen op een uitspraak zónder knipoog, dus dat is geen nieuws. Pattriottische propaganda-affiches van weleer? Je vraagt je af: wiens patriottisme? Wiens propaganda? Wiens weleer?

Op zijn Twitter-account schrijft Kelder: ‘bijzondere omstandigheden vragen om grote gebaren in Sovjet-stijl’. Sovjet-stijl? Wie 5 minuten googelt, zal zelf vast kunnen stellen dat affiches met de fier wapperende Nederlandse driekleur voornamelijk door de nationaal-socialistische NSB zijn verspreid. Persoonlijk knipoog ik alleen naar mensen die ik leuk vind, maar ieder z’n ding.

Wat valt nog meer op? De kleurstelling van de vlag lijkt een mengeling tussen het rood-wit-blauw van de officiële vlag en het oranje-blanje-bleu van de Prinsenvlag, oorspronkelijk gevoerd door de orangisten tijdens de Tachtigjarige Oorlog, in de jaren ’30 van de twintigste eeuw gezien door aanhangers van de NSB als de enige Nederlandse vlag en later omarmd door de extreemrechtse NVU en Stormfront. Let wel, líjkt. Het rood is lichter dan onze officiële vlag, maar geen oranje. Het blauw is ook een valere versie. Is hiervoor gekozen om Jort zijn blauwe pak beter uit te laten komen? Een stukje art-direction? Leuke knipoog? Het kan natuurlijk zijn dat de makers zó onwetend zijn ze hier simpelweg niet over hebben nagedacht, of de tijd niet hebben genomen om vijf minuten te googelen. Dat zou een beetje dom zijn. Het kan ook, en dat vind ik aannemelijker, dat de bedenkers van de campagne zich bewust zijn van het visuele spel dat ze hier met de nationale driekleur spelen, gewoon om te scoren (dat zijn we wel gewend van deze confectie boer). Flirten met fascistische symboliek en dan doen alsof het een grapje is zodra iemand je daarop aanspreekt, we zagen het eerder bij de Alt-Right. Sorry Jort, ik heb geen gevoel voor humor vandaag.

De gebalde vuisten en de portrettering middels het archetype van de ‘sterke leider’ zijn zonder al te veel moeite terug te herleiden tot affiches met leuzen als ‘een nieuw Nederland in een nieuw europa’ (1942) en ‘Mussert strijd voor een vrij Nederlandsch volk’ (1930). Deze slogans hebben plaatsgemaakt voor het schijnbaar a-politieke ‘Back to Business’. Schijnbaar, want dit is natuurlijk pure Corporate Propaganda, die suggereert dat niet mensen, maar bedrijven onze samenleving dragen. Wilt u méér of minder bonussen? Mooi, dan gaan we dat regelen!

Eerder deze week volgden ruim 4,7 miljoen Nederlanders op televisie de Nationale Dodenherdenking op de dam. Ik was één van hen. Om vele redenen zal ik deze editie niet gauw vergeten. Een paar weken terug stond ik zelf nog op een uitgestorven, winderige Dam tijdens een zondagse wandeling. Nu zie ik op het beeldscherm onze koning en andere hoogwaardigheidsbekleders kransen legden ter nagedachtenis van de slachtoffers van het nationaal-socialisme; een weerzinwekkend en moorddadig regime dat mede mogelijk is gemaakt door precies het soort beeldtaal waar de campagne makers mee flirten. Ik word misselijk bij gedachte dat die kransen er op dit moment nog steeds hangen en dat Jort er mogelijk naast hangt. Te knipogen.