Ultra-fast fashionSinds Inditex’ ontdekking van fast fashion is de mode-industrie in een sneltreinvaart geraakt, waarbij zelfs de uitvinder ervan al gauw wordt ingehaald door ‘ultra-fast’ fashionmerken zoals Asos, Boohoo, Pretty Little Thing en Fashion Nova. Toch is er een merk dat de twijfelachtige eer draagt de fast fashion-koningin van het moment te zijn: het Chinese Shein. Het is het snelst groeiende e-commercebedrijf ter wereld.
Shein Modejournalist Cecile Narinx noemt het bedrijf in
De Volkskrant treffend ‘faster dan fast fashion’. Ter illustratie: de in 2008 gelanceerde retailer Shein voegt iedere dag circa duizend nieuwe artikelen toe, iets waar de ‘gewone’ ultra-fast fashionketens hier minstens een week over doen, aldus
Vox. ‘Bij fast fashionketens als Zara en H&M duurt de reis van ontwerptafel naar winkel drie weken. Bij de realtime fashion van Shein duurt dat tripje maar drie dagen, tot een week voor wat bewerkelijkere items’, aldus Narinx. Het bedrijf zelf beweert dit te bewerkstelligen met een ‘veilige, eerlijke en gelukkige werkomgeving’ en door zich ‘te wenden tot duurzame praktijken en stoffen’, zo is te lezen onder het kopje ‘maatschappelijke verantwoordelijkheid’ op de site.
De klant is koningHet grote verschil met de meer traditionele fast fashion is dat Shein in hele kleine oplages produceert – soms maar honderd items per stuk. Is het product een succes, dan wordt er meer bijgemaakt. Is het een flop, dan blijft het bedrijf nooit met onverkochte kleding zitten. Kleding die H&M bijvoorbeeld aan het einde van een seizoen uit wanhoop verbrandt, zo bleek in 2017 uit Deens onderzoek. Chris Xu, de baas van Shein, focust zich wat betreft het assortiment volledig op de vraag van de klant. ‘Wordt er veel gegoogeld op 'kant, 'ruit' of 'lila' dan geeft hij het ontwerpteam de opdracht om daar vol voor te gaan, en als de cijfers zijn gelijk (weer eens) bewijzen, dan volgt er nog een hausse aan geruite lila items met kant. Bij Shein heeft niet de ontwerper de broek aan, maar de klant. En dat blijkt te lonen’, schrijft Narinx.
OverdaadHoewel dit heel duurzaam klinkt – pas produceren op het moment dat er ook daadwerkelijk vraag naar is en dus niet onnodig produceren – valt dat toch tegen. ‘Zelfs als er maar weinig productie verloren gaat, bevordert het nog altijd de overdaad, omdat de koper een kledingstuk weggooit om een nieuwe te kopen’, schrijft John Gapper in
FT Weekend.
Tijd voor een omslag?Terwijl klimaatactivisten, zoals Thunberg, oproepen tot een rigoureuze omslag, lijken de jonge klanten van Shein zich nog weinig zorgen te maken over hun koopgedrag, volgens Gapper. ‘Ondanks dat onderzoek uitwijst dat generatie Z (1996-2015) zich committeert aan ethische consumptie, houdt ze ook van goedkope zelfexpressie. En dat wordt dan weer gestimuleerd door de geheimhouding van het bedrijf; het is makkelijker om je geen zorgen te hoeven maken over de oorsprong van je kleding als deze onduidelijk is.’ De consument is niet vrij te pleiten, volgens Schätzle. ‘Wij moeten nadenken over hoe wij ons verhouden tot de kleding die wij dragen. Wij hebben met elke koop ook een bepaalde verantwoordelijkheid. En als wij het niet kopen, gaan bedrijven het ook niet maken.’
Zembla: Fast fashion fuik, vanavond om 20:40 op NPO2