Willen we meer of minder spullen?

Sinds een paar jaar veranderen saaie winkelstraten in hippe buurten. De conceptstores met Scandinavische ontwerpen zijn niet meer weg te denken uit het straatbeeld en de gemiddelde huisvrouw met 'kort pittig kapsel' leeft zich helemaal uit tussen de vazen, sieraden en lampen. En de man? Die nipt geforceerd aan zijn vetvrije, opgeklopte latte macchiato van schapenmelk.

Hoewel de huisvrouwen hun lifestyle uiten door hippe spullen te kopen in conceptstores, en hun huis onpersoonlijk is doch ontzettend veel ‘originaliteit’ uitstraalt, lijkt het alsof jongeren steeds meer vintage kopen. Jongeren worden steeds bewuster dat de aarde een bepaalde houdbaarheidsdatum heeft en proberen daarom duurzamer te leven.

In 2012 kopte het AD al dat 56% van de jongeren het belangrijk vindt om groene en eerlijke producten te kopen - ze weten alleen niet waar. Het probleem is dat er veel geldwolven zijn in deze wereld die graag gebruik maken van psychologische trucjes om mensen aan hun merk te binden. Erg slim, maar niet zo goed voor het milieu.

We worden gebombardeerd met reclames die steeds meer inspelen op onze persoonlijke voorkeuren: je bent niet gek, apps luisteren ons af . Facebook is altijd de eerste die weet dat ik bepaalde schoenen ga kopen en presenteert vol trots de bijbehorende advertenties. Waarom Facebook mij overigens aanbeveelt een uitvaartverzekering te nemen, ben ik nog niet helemaal achter.

Maar goed - we worden dus ongewild beïnvloed door de macht van grote bedrijven, waardoor we producten van grote merken kopen die hierdoor nog rijker worden en lokale producten niet eens de kans krijgen om zichzelf goed in de markt te zetten.

Dit sneaky spelletje kan zelfs nog slinkser. De meest beïnvloedbare wezens zijn namelijk kinderen. Een studie laat zien dat kinderen onder de 13 jaar, die worden beïnvloed door een merk, langdurige positieve gevoelens blijven ontwikkelen voor dit merk. Het is dus niet zo gek dat er zoveel kinderreclames zijn. Door in te spelen op kinderen worden hun ouders ook betrokken in de psychologische mindfuck, want de kids lusten opeens alleen nog maar pindakaas van Calvé.

Bedrijven beïnvloeden kinderen zo, dat hun ouders bepaalde spullen gaan kopen. Ook hechten kinderen zich van jongs af aan aan een merk - zo gebruik ik nog steeds BlueBand boter om mijn bammetjes mee te smeren.

Zoals de McDonalds lekkerder is dan fruit, is merkkleding toffer dan vintage. De tegenstrijdigheid hiervan is dat de kwaliteit van oude producten vaak veel beter is dan de in Bangladesh gemaakte kleding van de Zara, H&M of Asos. Vintage spullen zijn gemaakt van beter materiaal en gaan veel langer mee - zo gebruik ik een koffiemaler van mijn overgrootoma uit 1911 die nog steeds perfect werkt.

Waarom willen bedrijven dan dat we spullen kopen die snel kapotgaan? Simpel: zodat we weer nieuwe spullen kopen en het geld blijft binnenstromen. Mede dankzij de industriële revolutie en betere transportmogelijkheden kunnen we avocado’s, auto’s en spijkerbroeken uit derdewereldlanden halen. Deze luxepositie is best chill, maar ook een beetje egoïstisch. In dit artikel van de Universiteit Utrecht wordt er namelijk gezegd dat de consumptiemaatschappij een grote ecologische voetprint achterlaat die slecht is voor mens en milieu.

Kritiek op de consumptiemaatschappij is van alle tijden. Zo zou het vermogen om kritisch te kunnen denken worden ondermijnd door de kapitalistische ideologie, zegt marxistische denker Herbert Marcuse in zijn boek. De vraag is dus of we nog wel rationele keuzes kunnen maken als we onbewust worden beïnvloed door merken.

Ondernemer Nina Pierson en styliste Nicole Huisman waren zich bewust van de gigantische hoeveelheid spullen in hun bezit. Ze namen de quote: “Less is more” nogal letterlijk en begonnen aan een material detox . De vraag: “Maken spullen ons wel gelukkig?” staat hierin centraal. Pierson zegt na afloop van het experiment: “Ik denk dat spullen niet de man maken”, waarna ze er lachend aan toevoegt: “Een klein beetje maar”. Dit laat weer zien dat het loslaten van spullen niet makkelijk is, zeker als er een bepaalde emotionele waarde aan vast zit.

Die emotionele waarde proberen merken steeds meer uit te diepen. Een merk zonder verhaal is niet meer uniek. Zo werd het jack dat Michael Jackson droeg in zijn clip Thriller verkocht voor 1,8 miljoen dollar. Terwijl je hetzelfde jack in de winkel kan kopen voor 120 dollar.

Het verschil maken voor een duurzamere wereld begint bij de conceptstore-moeders én vaders. Als zij het hergebruiken van spullen normaliseren - en misschien iets duurdere spullen kopen die langer meegaan - zullen we uiteindelijk minder spullen nodig hebben.

Bedrijven blijven toch wel misbruik maken door psychologische trucjes in te zetten. Toch worden kilosales, tweedehandswinkels en closetsales van BN’ers steeds populairder. Vlooienmarkten kennen dan wel weer een vieze connotatie, maar de IJ-Hallen pretenderen de grootste vlooienmarkt te zijn van Europa en dat is best een begrip in Amsterdam. Zo worden veel bruikbare spullen doorgegeven voor een tweede leven, en de afgedankte lp’s en video’s uit 1980 omarmd door de toekomstgeneratie. 

Het enige wat de consument kan betekenen voor een duurzamere wereld, is de touwtjes weer in handen nemen. Want hoewel we blijven hopen dat de overheid ingrijpt, laat die het liever over aan de markt. Zo fucken we de grote merken weer terug, en voeden we onze kinderen op met het idee dat tweedehands helemaal geweldig is. Dan kunnen we nog wat langer blijven aankloten op deze wereld.