Hoe beïnvloeden goede doelen jouw wereldbeeld?

Wereldwijd zijn er veel noodsituaties waarvoor geld wordt ingezameld door goede doelen. Via reclamespotjes vragen ze aandacht voor deze zaken. Maar in sommige gevallen leiden deze tot stereotypering. Hoe zit dat?

Artsen zonder Grenzen laat in een video aan haar donateurs weten hen niet altijd een goed beeld te hebben gegeven van de situatie waarin de organisatie werkt. 'Om het kort samen te vatten: ze zeggen: we hebben veel te veel onszelf als witte redder, als witte hulpverlener, laten zien', legt mediawetenschapper Mirjam Vossen in Vroeg! uit. Het grootste deel - namelijk zo'n 75 procent - van de artsen en hulpverleners waarmee Artsen zonder Grenzen samenwerkt zijn mensen uit Afrika en Azië. 'Ze lieten ze wel zien, maar de witte artsen kwamen disproportioneel veel in beeld.'

Clichébeeld
Een bekend stereotype in campagnebeelden van goede doelen is dat van "het lijdende kind". 'Een stereotiepe beeld in die campagnes is dat die kinderen alleen zijn, eenzaam zijn, en hulpeloos. Dat is een clichébeeld dat bij veel mensen in hun achterhoofd hangt. (...) dan gaat het om een beeld van kinderen met bolle buikjes en een vlieg in het oog.' Dat beeld was lange tijd heel bepalend in de fondsenwerving. En sommige organisaties doen dat nog steeds. 'Toch zie ik dat er ook een grote verandering is.' Een organisatie die nog steeds lijkt vast te houden aan dit beeld is Save the Children. 'Maar zij zijn eerder de uitzondering dan de regel. En dat zie ik persoonlijk als een positieve ontwikkeling.' Omdat er dus veel is veranderd.

Want dat beeld dat klopt dus niet. 'Natuurlijk, Afrika is het armste continent op de wereld, maar tegelijkertijd is ook daar in de afgelopen twintig, dertig jaar enorm veel veranderd en vooruitgang geweest. Het overgrote deel van Nederland heeft daar geen idee van.' Maar ook in de jaren 80 was er al enorm veel kritiek op deze spotjes, want ook toen klopte dat beeld niet. 

Een ander beeld dat bij veel mensen leeft is dat de mensen die in de reclamespotjes te zien zijn "het niet redden zonder onze hulp". Met "ons" wordt, volgens Vossen, het Westen bedoeld. 'Voor een deel financiert het rijke deel van wereld heel veel ontwikkelingsprojecten, dus in die zin draagt het rijke deel van de wereld bij. Maar het idee bestaat soms dat "wij" daar ook echt moeten zijn. Dat er zonder ons niets verandert of gebeurt.' En ook dat klopt natuurlijk niet.

Taalgebruik
Niet alleen beelden werken een negatief stereotype in de hand; ook woorden doen dat. 'Vaak wordt het woord "arm" gekoppeld aan mensen. Ook wordt er veel gebruikgemaakt van verkleinwoorden: schooltjes, dorpjes. En überhaupt: het woord "ontwikkelingslanden" is een ongelukkig woord, maar er is helaas geen beter alternatief.' Over het algemeen ziet Vossen in het taalgebruik terug dat het benadrukt dat het over 'andere mensen gaat dan wij'. Vossen benadrukt dat taal juist ook heel goed gebruikt kan worden om gelijkwaardigheid te creëren. 

Save the Children
Universitair docent Postkoloniale Mediastudies Emiel Martens luidt in 2020 opnieuw de noodklok. Zielige kinderen en witte redders: er valt nog steeds veel te verbeteren aan spotjes van hulporganisaties, vindt IDleaks, de organisatie waarmee Martens dan jaarlijks goede doelen nomineert voor de zogenaamde 'Foute Kersttruien-campagne'. Bij De Nieuws BV gaat hij hierover in gesprek met Pim Kraan, directeur van Save the Children.