Waarom de Britten gaan afrekenen met stereotypen in reclame

In deze commercial van babyvoedingsmerk Aptamil wordt de toekomst van twee baby’s voorgesteld: het jongentje als bergbeklimmer, het meisje als ballerina.

Scheermerk Femfresh zond een reclame uit waarin stotende vrouwenkruizen werden vertoond. (Na consternatie trok Fremfresh de commercial in.)

In een KFC-spotje bespreken drie mannen hun nieuwste aankoop — een plasma-tv — waarna er een hoe-groot-is-de-jouwegesprekje op gang komt. De man met de 90-inch-tv wint. ‘ Because I’m a man. ’ (In de video: vanaf 0.17 seconden.)

De Britse reclamewaakhond Advertising Standards Authority (ASA) deed onderzoek, onder meer naar de emoties die dergelijke reclame-uitingen losmaken bij kijkers, en naar de rolpatronen. ASA verwerpt op basis van de resultaten gender-stereotypen in reclames, omdat die het gedrag van kinderen en jongvolwassenen op een negatieve manier beïnvloeden.

De beelden van een man die het huishouden niet onder controle heeft, een vrouw die dat wel heeft, kan ‘schadelijke effecten toebrengen in hoe mensen zichzelf en anderen zien’. De man wordt onzeker, de vrouw voelt zich in een hoek gezet. Deze onderliggende rolpatronen zouden misleiden, schaden en beledigen. En de waakhond zal strenger gaan kijken naar wat er op de telly , in de tube en in bushokjes wordt vertoond.

60 procent van de respondenten op het onderzoek van ASA zei zich bovendien erg onzeker te voelen bij reclamecampagnes waarin onrealistische schoonheidsidealen worden vertoond. Zo van: is je lichaam klaar voor de zomer?

Daarnaast veroordeelt ASA ‘objectivering’ en ‘ongepaste seksualisering’ - zoals in het Femfresh-spotje - van vrouwen sterk.

Of Britse abriposters en tv-spotjes nu door een strengere ballotage moeten, zal de tijd uitwijzen.