Twee halen, één betalen: hoeveel voordeel krijg je écht in de supermarkt?

Twee halen, één betalen. Drie voor de prijs van twee. Zodra je de drempel van de supermarkt overstapt, vliegen de aanbiedingen je om de oren. Hoe kan het dat producten soms ‘gratis’ worden weggegeven? Is het een sigaar uit eigen doos voor de consument? En hoe steekt de prijsstrategie achter deze aanbiedingen in elkaar? Wij vragen het aan hoogleraar Laurens Sloot en retaildeskundige Paul Moers.

De aanbiedingen in de supermarkt lijken soms te mooi om waar te zijn. Bij de aanschaf van één product krijg je er wel twee of drie gratis producten bij. Kan dat wel uit voor de supers? Word je als consument niet in de maling genomen? 

Om antwoord op die vragen te kunnen geven, is het belangrijk eerst meer te weten over het prijsbeleid van supermarktketens.

Er zijn twee soorten prijsstrategieën zijn waar supermarkten gebruik van kunnen maken, legt Laurens Sloot uit. Hij is hoogleraar Ondernemerschap in de detailhandel aan de Rijksuniversiteit Groningen. “De every day low pricing (EDLP) strategie is er een waarbij de supermarkt voor producten standaard lage prijzen hanteert.”

Jumbo is een supermarkt die zegt de EDLP-formule te hanteren, hoewel niet volledig. De supermarkt hanteert bijvoorbeeld wél week- en seizoenaanbiedingen. 

Daarnaast is er de high-low prijsstrategie, waar de meeste supermarkten in Nederland gebruik van maken. “Deze strategie houdt in dat de standaardprijzen die een supermarkt hanteert, hoger liggen dan eigenlijk nodig is. De aanbiedingen bij deze prijsstrategie zijn vaak heel omvangrijk: één plus twee gratis is hier een voorbeeld van.” 

Albert Heijn maakt gebruik van de high-low prijsstrategie, maar hanteert daarbij bijvoorbeeld wel lage prijzen voor de zogeheten ‘prijsfavorieten’. 

Je kunt je afvragen waarom het nodig is om een high-low prijsstrategie te hanteren. Waarom doen supermarkten dit? 

Volgens Sloot werken aanbiedingen goed om een bepaald product in de schijnwerpers te zetten. “Daarnaast kunnen kortingsacties helpen om ervoor te zorgen dat mensen, die het normaal niet zo breed hebben, een bepaald product wel kunnen kopen.”

Volgens retaildeskundige Paul Moers is de high-low strategie voornamelijk goed om een groter marktaandeel te behalen. “Omdat er zo veel verschillende supermarkten zijn, is de concurrentie erg hoog. Het is daarom nodig om jou als klant weg te lokken bij een ander… En daar worden de aanbiedingen voor gebruikt.”

Klanten trekken en de concurrentie aangaan: vanuit het perspectief van de supermarkt natuurlijk logisch. Maar hoe zit het met de consument? Wil die niet gewoon standaard profiteren van lage prijzen?

Volgens Sloot is de consument inderdaad gek op de high-low prijsstrategie met de koopjes. “Mensen passen er echt hun koopgedrag op aan en besluiten naar een bepaalde winkel te gaan voor speciale aanbiedingen. Een goeie deal scoren voelt voor veel mensen goed en het is daarnaast iets waar we gewend aan zijn.”

Moers is het daarmee eens, maar heeft ook kritiek op de high-low prijsstrategie, met de hogere standaardprijzen die worden afgewisseld met aantrekkelijke aanbiedingen. “Nederlanders vinden het inderdaad geweldig wanneer ze iets tegen een scherpe korting kunnen kopen, maar het is eigenlijk een trucje waarmee ze verleid worden.”

“Als je bijvoorbeeld naar een supermarkt in Duitsland gaat, dan zie je daar iets anders gebeuren. De prijzen zijn daar per definitie lager, maar daar zie je weinig aanbiedingen. Je kunt daar dus veel relaxter boodschappen doen, terwijl je in Nederland eigenlijk erg moet opletten wanneer je iets koopt. Het is zonde om voor iets de volle pond te betalen terwijl het twee weken later in de aanbieding is.”

Dat de consument gek is op koopjes, spreekt voor zich. Maar zijn we wel zo voordelig uit als we denken? Volgens hoogleraar Sloot wel. “De standaardprijzen liggen inderdaad hoger, maar het is niet zo dat je als consument eigenlijk al betaalt voor wat je gratis krijgt. De supermarkten maken doorgaans verlies op grote aanbiedingen.”  

Retailkenner Moers kijkt er anders tegenaan. “Het is niet zo dat je als consument bedonderd wordt door de supermarkten, maar het voordeel is niet zo groot als je denkt. Aangezien de prijzen doorgaans hoger liggen, betaal je als consument al voor een deel van de aanbiedingen.”

In de praktijk moet je dus actief op zoek gaan naar aanbiedingen om er echt voordeel van te hebben. Moers vindt dat geen goede zaak. “De verantwoordelijkheid wordt op deze manier eigenlijk bij de consument gelegd, want de aanbiedingen werken pas in je voordeel als je er ook actief gebruik van maakt: dus bewust winkelen en bij verschillende supermarkten boodschappen doen. Niet iedereen heeft daar tijd voor, en dan ben je dus duurder uit.”

De consument moet dus actief shoppen om voordeel te krijgen van aanbiedingen. Hoe zit dat met de supermarkten? Uit een onderzoek van de Universiteit van Amsterdam en Tilburg University blijkt dat het effect van aanbiedingen over het algemeen winstneutraal is. Ze leiden er geen verlies op, maar boeken ook geen grote winsten.

Maar ondanks dat blijken aanbiedingen wel degelijk een goed ‘lokmiddel’ te zijn, zo wordt benadrukt door Sloot en Moers. En dat is natuurlijk waar supermarkten het vooral om doen. 

Ondanks dat de kortingen goed werken om klanten te lokken, maken supermarkten er dus (bijna) geen winst op. Ondertussen moeten klanten actief op zoek gaan naar goede deals om er écht van te profiteren, stelt Moers vast. Is het geen optie om maar te stoppen met de aanbiedingen? 

Volgens Sloot niet. “Stel dat een supermarkt dat zou doen, dan zullen klanten waarschijnlijk besluiten om die winkel niet meer te bezoeken. Minder klanten betekent ook minder omzet, en dat is natuurlijk niet wat supermarkten willen.”

Ook Moers onderstreept dat. “Supermarkten zijn eigenlijk een slaaf geworden van het eigen systeem. Je kunt er bijna niet meer vanaf. Het enige advies dat ik aan consumenten kan geven is om goed op te letten, meerdere supermarkten te bezoeken en dure producten in te slaan wanneer ze in de aanbieding zijn.”