Social influencing: hoe worden jongeren online beïnvloed?

Jongeren brengen veel tijd door op het internet. Uit onderzoek blijkt dat 83% (bijna) dagelijks op social media zit. Instagram en YouTube zijn twee van de populairste platforms onder jongeren, kanalen waar ook zogeheten social influencers aanwezig zijn. Maar op welke manier beïnvloeden zij jongeren en hebben hun volgers wel door dat merken hen vaak betalen voor samenwerkingen?

Een influencer is iemand die een bepaald bereik heeft op social media en dat bereik weet te activeren. Oftewel: ze weten invloed uit te oefenen op hun doelgroep. Dit kan bijvoorbeeld door een product te reviewen, duidelijk in beeld te brengen of een verhaal/format te bedenken om de betaalde samenwerking zo natuurlijk mogelijk te verwerken in hun video. 

Influencers zijn de popidolen van vroeger, aldus Eva van Reijmersdal . Zij is universitair hoofddocent bij de afdeling Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam en doet al jaren onderzoek naar het effect van ‘branded content’ in verschillende media. “Jongeren willen influencer worden, ze kijken tegen ze op, ze willen de producten gebruiken die influencers gebruiken, hun leven leiden. Als Enzo Knol een nieuwe Porsche koopt, dan denken alle jonge jongens: als ik influencer ben, dan kan ik dat ook kopen.”

Volgens Van Reijmersdal zijn jongeren gevoelig voor dergelijke reclame. “Zeventien procent geeft aan dat ze een product gaan kopen. Als je bedenkt dat iemand heel veel volgers heeft, dan is 17% natuurlijk behoorlijk aantrekkelijk voor een marketeer.”

Deze influencers – die zichzelf ook wel content creators noemen – moeten zich daarbij (net als de adverteerders) aan bepaalde regels houden. In 2014 is de Reclamecode Social Media opgenomen in de Nederlandse Reclame Code om consumenten te beschermen en de transparantie op sociale media te vergroten.

Deze Reclamecode schrijft voor dat bloggers, vloggers en online creators in hun online uitingen duidelijk moeten vermelden of er sprake is van een gesponsord bericht of een betaalde samenwerking. Dit kan bijvoorbeeld door het gebruik van #ad (advertentie), #spon (sponsoring) of het expliciet benoemen dat de influencer is betaald door een bepaald merk. Meer informatie vind je hier .

In 2017 blijkt uit onderzoek van het Commissariaat voor de Media dat bij driekwart van de door hen onderzochte video’s op YouTube waarin merken of producten aan bod komen, niet duidelijk is of het al dan niet om betaalde aandacht gaat. Naar aanleiding van dit onderzoek lanceert een grote groep YouTubers de ‘Social Code: YouTube’ waarin afspraken zijn vastgelegd die moeten zorgen voor meer transparantie over eventuele reclame in hun video’s. Hierin staat bijvoorbeeld dat de content creators in hun video’s gaan aangeven wanneer zij worden betaald om een bepaald product aan te prijzen. YouTubers die zich hierbij hebben aangesloten zijn o.a. Teske (ruim 300.000 abonnees), Ronald/Het Gameportaal (ruim 600.000 abonnees) en OnneDi (bijna 800.000 abonnees).

Het is een stap richting meer transparantie, maar uit recent onderzoek onder jongeren tussen de 10 en 16 jaar blijkt dat jongere of lager opgeleide kinderen denken dat ze niet beïnvloed worden. Ook geven de kinderen aan – om reclame te kunnen herkennen – het liefst een vermelding aan het begin van de video zien. Een vermelding in de beschrijving onder de video – wat veel influencers doen – heeft volgens hen weinig nut, omdat ze zelden in de beschrijving kijken. Daarnaast associëren kinderen de term ‘samenwerking’ niet met reclame.

Eind 2018 is er een Europese richtlijn aangenomen, waarin bescherming van jongeren in het online domein én onafhankelijkheid van mediatoezicht een prominentere plek hebben gekregen. Deze richtlijn moet voor september 2020 worden omgezet in nationale wetgeving, waarna het Commissariaat voor de Media ook daadwerkelijk boetes kan opleggen aan influencers die zich niet aan deze regels houden.

In de studio geeft Madeleine de Cock Buning, voorzitter van het Commissariaat voor de Media, uitleg over de manier waarop zij influencers stimuleren om transparant te zijn over betaalde samenwerkingen. Ook blikt ze vooruit op de nieuwe wetgeving die in 2020 moet worden geïmplementeerd.

Wil je nog meer weten over social influencing? Bekijk hier het interview met influencer Mira Ennen of test hier je kennis . Ook vind je hier een video waarin jongeren praten over social influencing.

Hier en in het extra info block lees je de reacties van de influencers die we in de uitzending hebben besproken.