Klanten kiezen in supermarkt vaker voor huismerken dan voor A-merken

Het aandeel van huismerkartikelen in de supermarkt heeft een recordhoogte bereikt, zo blijkt uit onderzoek van marktonderzoeker Circana. Supermarkten halen bijna 30 procent van de omzet uit de verkoop van huismerken. Dat komt voornamelijk door de inflatie en de sterk gestegen prijzen.

Supermarktketens Albert Heijn en Jumbo – wat marktaandeel betreft de twee grootste ketens van Nederland, met volgens cijfers uit 2022 respectievelijk een marktaandeel van 35,9 en 21,8 procent – hebben gemiddeld zo'n 10.000 huismerkproducten op voorraad.

In het onderzoek van Circana zijn alleen supermarkten meegenomen die zowel huismerken als A-merken aanbieden. Dat houdt in dat ketens als Lidl en Aldi niet zijn meegenomen, aangezien daar voornamelijk producten van het eigen (huis)merk worden verkocht.

Op NOS.nl zien we een grafiek met de ontwikkelingen door de jaren heen. De grens van 20 procent omzet uit de verkoop van huismerken werd tussen 2003 en 2004 doorbroken. Tussen 2008 en 2009 werd de grens van 25 procent bereikt, en de jaren die daarop volgden bleef het aandeel wat de omzet betreft relatief stabiel rond de 27 procent.

Tot 2023. In de meest recente cijfers zien we een opmerkelijke stijging: tussen week 1 en week 28 van dit jaar haalden supermarkten gemiddeld 29,5 procent omzet uit de verkoop van huismerken. Als de stijgende lijn zich voortzet, wordt de grens van 30 procent dit jaar nog doorbroken.

Belangrijkste verklaring hiervoor is de hoge inflatie, aldus marktonderzoeker Circana. Uit kostenoverwegingen stappen prijsbewuste klanten sneller over naar producten van het huismerk dan naar vergelijkbare artikelen van A-merken. 

NOS meldt een aantal willekeurige voorbeelden. Een pak pannenkoekenmix van huismerk Dirk kost bijvoorbeeld 74 cent, maar voor een pak van Koopmans moeten klanten 1,19 euro neerleggen. Een potje doperwtjes van Jumbo kost 99 cent, voor dezelfde hoeveelheid doperwten van Hak betalen klanten 2,23 euro. Koffiemelk van Friesche Vlag kost 1,59 euro, terwijl het AH-huismerk 99 cent kost.

Per individueel product is het prijsverschil te overzien, kun je beargumenteren. Maar als je weet dat dit soort verschillen van toepassing zijn op veel producten in een volle boodschappenmand, dan gaat het opgeteld toch wel om serieus geld.

Afgelopen maart keek Kassa naar de ontwikkeling van productprijzen in de supermarkt. De reportage kun je hieronder bekijken. Dit artikel gaat verder na onderstaande video.

De prijsverschillen zijn echter niet de enige verklaring. Klanten worden ook vaker richting huismerken gestuurd, en dat heeft te maken met het feit dat huismerken voor supermarkten iets winstgevender zijn. Dat stelt huismerken-adviseur Koen de Jong tegenover de NOS.

En Albert Heijn spreekt de verwachting uit dat het aandeel van huismerkproducten de komende jaren alleen maar zal toenemen. Momenteel bestaat zo'n 60 procent van het assortiment al uit huismerkartikelen. Wel stelt AH dat de marges tussen A-merk en huismerk elkaar niet veel ontlopen, maar details worden niet verstrekt. En dat is ergens ook logisch, want dit betreft informatie waarmee je de concurrentie liever niet veel wijzer wilt maken.

Of je beter een A-merk of een vergelijkbaar product van het huismerk kunt kopen, verschilt per product. Uit testen van de Consumentenbond komen huismerkproducten soms beter uit de verf dan equivalenten van een A-merk. 

De producten moeten in principe aan dezelfde criteria voldoen, zo stelt woordvoerder Lolkje de Vries van het Voedingscentrum tegenover de NOS. Daar voegt ze aan toe: "Of een product gezond is, hangt niet af van of het wel of niet van een A-merk is. Vaak is het huismerk een stuk goedkoper, dus het scheelt in de portemonnee."

Bron: NOS.nl, de Volkskrant