Is het geluid van reclameblokken op televisie écht harder?

Reclames vormen voor veel televisiekijkers een bron van irritatie. De ellenlange reclameblokken die je om de haverklap uit je favoriete film of serie halen… En dan is er ook het geluid: het volume van de televisie lijkt ineens een stuk hoger. Hoe kan het dat reclameblokken zo hard klinken? Of lijkt dat maar zo?

Met de benen omhoog en een schaaltje chips op schoot zit je te genieten van je favoriete programma, totdat je opgeschrikt wordt door de herrie van tv-reclames. Snel grijp je naar de afstandsbediening om het geluid zachter te zetten. Geërgerd vraag je je af waarom het geluid van de reclames altijd zo veel harder lijkt. Klinkt dat herkenbaar? Op Twitter vind je al snel de nodige klachten.

Tekst loopt door onder de tweet.

Hoe kan het dat het geluid van reclameblokken zo hard lijkt in tegenstelling tot het geluid van de normale programmering? Het korte antwoord op de vraag luidt: dat kan eigenlijk niet. 

Hoe zit dat? In 2012 introduceerde het samenwerkingsverband voor omroepen, de European Broadcasting Union (EBU), namelijk de “Loudness Recommendation EBU R128.”

Screenforce, de Nederlandse organisatie voor televisiemarketing die informatie over TV- en andere premium videoplatorms verzorgt en services aan adverteerders biedt, vertelt er het volgende over. “De zogenaamde R128 is een luidheidsnorm die bepaald is door de European Broadcasting Union (EBU), een samenwerking tussen Europese omroepen. Met deze norm wordt bewerkstelligd dat de luidheidverschillen tussen programmaonderdelen en tussen zenders onderling worden geminimaliseerd, met behoud van de artistieke integriteit zoals de makers van het programmamateriaal dit hebben bedoeld.”

Om deze norm na te leven vindt er door zowel de publieke als commerciële omroepen handhaving plaats. “Alle commercials worden bij aanlevering gecheckt en eventueel aangepast als ze te luid zijn. Ze mogen niet boven een bepaald gemiddeld geluidsniveau uitkomen. Een commercial mag niet langer dan drie seconden luider zijn dan de vastgestelde luidheidsnorm, maar het volume moet alsnog op het afgesproken gemiddelde uitkomen. Hierdoor wordt het geluid van de reclame gereguleerd, en dus ook hoe het volume zich verhoudt tot dat van de programma's.” 

In theorie is er dus geen verschil in luidheid tussen reclameblokken en programma’s: de regels worden volgens Screenforce streng toegepast. Op internet kun je van verschillende mediaorganisaties de specificaties vinden voor het aanleveren van een commercial, en zo is te zien dat onder andere de NPO en Talpa de volumerichtlijn streng hanteren.

Maar zijn we nou gek of niet? Het geluid van de reclames komt toch harder je oorschelpen binnen dan het geluid van de serie die je aan het kijken was? Volgens audioloog Lineke Smit heeft dat onder andere de volgende reden. “Hoe je geluid ervaart is heel persoonlijk en hangt van veel dingen af.” Smit stelt dat dat te maken kan hebben met datgene wat voor de reclame te zien was. 

“Het geluid van programma’s is vaak rustiger dan dat van reclames. Ondanks dat er in theorie dus eigenlijk geen verschil in decibellen is, kan dat nog steeds zo ervaren worden omdat er ineens veel meer verschillende geluiden te horen zijn. Het verschil is te groot.”

Ook Wim Soede, klinisch fysicus - audioloog aan het Leids Universitair Medisch Centrum, onderstreept dat. “Geluid is heel subjectief. Om dit te duiden laat ik aan mijn studenten twee audiofragmenten horen. Het eerste fragment is van een drukke werkplaats, het andere fragment een nummer van Michael Jackson. Op de vraag welk geluid volgens hen harder is, antwoorden ze altijd “de werkplaats,” terwijl beide fragmenten hetzelfde aantal decibel zijn.”

Tekst loopt door onder de tweet.

Volgens de audioloog hebben we in ons brein een bepaalde capaciteit die ervoor zorgt dat we nuttige informatie of geluiden die we leuk vinden, zoals muziek, op een andere manier ervaren dan geluid dat even hard is, maar een ander doel dient. “Bij reclames ontwikkel je een bepaalde weerzin door de manier waarop ze aandacht vragen. Het geluid komt daardoor harder bij je binnen.”

Maar volgens Soede zijn er nog twee belangrijke redenen die ervoor zorgen dat je het volume van de commercial het liefst zo snel mogelijk zachter draait zodra hij van start gaat.

“De audio van de commercials wordt over het algemeen beter afgemixt dan de audio van programma’s. Dit betekent dat er doorgaans trucjes worden uitgehaald om het geluid harder te laten klinken, zónder dat het de geluidsnorm overstijgt.”

Daarnaast moet er met een commercial in korte tijd een boodschap over worden gebracht, waar dat bij een televisieprogramma doorgaans niet zo is. “Bij reclames staat het volume dus continu hard, terwijl je ziet dat het geluid in televisieprogramma’s veel meer afwisselt in hardheid zodat het uiteindelijk toch op de vastgestelde norm terechtkomt.”

Heeft het nut om reclames luid te laten klinken? Bob Fennis, professor Consumentengedrag aan de Rijksuniversiteit Groningen, stelt dat het simpelweg een kwestie van aandacht trekken is. Een product of dienst verkopen is het doel. 

“Het is echter de vraag of dat iets nastrevenswaardigs is: reclamemakers zien het trekken en houden van de aandacht van de kijker ls een valide doel en concluderen dat reclame effectief is geweest als ze daarin geslaagd zijn, maar dat is eigenlijk nogal kortzichtig”, vindt Fennis.

“Aandacht an sichvoorspelt geen verkoopsucces, het is voornamelijk de kleurvan die aandacht die ertoe doet. Positieve aandacht is daarbij natuurlijk goed voor het geadverteerde merk, maar negatieve aandacht kan precies het tegenovergestelde effect hebben”, aldus de professor. “Dan is er sprake van het boemerangeffect.”

Als dat optreedt gaan consumenten het merk associëren met irritatie en wenden ze zich ervan af. “Dat is natuurlijk een reëel risico als je op deze manier aandacht trekt, dus adverteerders doen er goed aan zich achter de oren te krabben over dit fenomeen.”