Dark patterns op het internet: Zó manipuleren websites jouw keuzes

Cookiemeldingen, advertenties, misleidende aanbiedingen en neprecensies. Op het internet zijn er diverse, veelvoorkomende voorbeelden te vinden van manipulatie waarin jij door bepaalde elementen in het ontwerp van (delen van) websites of sociale media wordt aangespoord tot het maken van keuzes die niet in jouw belang zijn. Keuzes waarmee je bijvoorbeeld meer persoonlijke gegevens afstaat dan nodig is, of waardoor je producten koopt die je eigenlijk niet wilt. Wat zijn deze zogenaamde dark patterns? Wat zijn veelvoorkomende varianten? En hoe herken je ze? Dat lees je in dit artikel.

Eind 2022 werd bekendgemaakt dat de Europese Commissie zich in 2023 hard gaat maken voor het beter reguleren van deze zogenaamde 'dark patterns' op het internet. Doel daarvan is het beter waarborgen en beschermen van consumentenrechten en de wens om af te dwingen dat (verkoop)websites meer transparant te werk gaan. Consumenten moeten er immers op kunnen vertrouwen dat bedrijven eerlijk met hun gegevens omgaan.

En dat is wellicht geen overbodige luxe: uit een steekproef waarin circa 400 commerciële websites zijn geanalyseerd, bleek dat bijna 40 procent van deze sites zich bedient van "manipulatieve tactieken om in te spelen op de kwetsbaarheden van consumenten met als doel ze te misleiden."

Kortom, alle reden om aan te nemen dat er werk aan de winkel is. En wie vreest voor een stuk waarin weinig concrete, gortdroge Europese beleidsnormen worden besproken, kan gerust verder lezen, want daar gaan we het niet over hebben. In dit artikel bespreken we aan de hand van concrete voorbeelden een aantal veel voorkomende dark patterns die je op het internet tegenkomt, zodat jij ze weet te herkennen en je je daar voortaan beter tegen kunt wapenen.

Maar voordat we de voorbeelden bespreken, moeten we het eerst hebben over de vraag wat dark patterns eigenlijk zijn. En daar lopen we gelijk tegen een obstakel aan: er is namelijk niet één helder gedefinieerde, vastomlijnde definitie van het begrip 'dark patterns'.

In zijn algemeenheid spreken we in het geval van dark patterns echter over "manipulatieve of misleidende praktijken die consumenten ertoe bewegen keuzes te maken die ze eigenlijk niet willen maken, met name als de gevolgen van deze keuzes voor de consument negatief uitpakken of niet in hun belang zijn."

Dat klinkt wellicht wat vaag en abstract, daarom gaan we nu een aantal veel voorkomende voorbeelden toelichten.

Laten we beginnen bij één van de meest bekende voorbeelden: cookies. Dat is – zonder in al te veel technische details te vervallen – als het ware een tekstbestand met daarin bepaalde informatie over jou en jouw apparaat, waardoor de website die de cookie plaatst bepaalde instellingen onthoudt en in de toekomst weet dat jij de betreffende website eerder hebt bezocht.

Daar kunnen best legitieme doelen aan ten grondslag liggen, zoals het onthouden van voorkeursinstellingen, gebruikersnamen en wachtwoorden, zodat je bij vervolgbezoeken niet elke keer moet inloggen en de website qua instellingen is geoptimaliseerd aan de hand van jouw wensen. Een cookie is dus niet per definitie iets slechts, maar niet alle cookies zijn automatisch goed.

Wie een website bezoekt die niet eerder bezocht is, krijgt vrijwel altijd een pop-up met de vraag om cookies te accepteren. En daarin schuilt 'm gelijk de moeilijkheid. Sommige cookies zijn namelijk noodzakelijk voor het goed functioneren van een website, maar andere cookies dienen voor jouw gebruikservaring geen enkel doel en verzamelen gegevens over jou en jouw surfgedrag.

Deze informatie kan zo aan commerciële partijen worden doorgespeeld, en dat gebeurt om jou op andere websites bijvoorbeeld gepersonaliseerde advertenties te laten zien die gebaseerd zijn op jouw surfgedrag. Want behalve noodzakelijke cookies zijn er ook cookies voor sociale media, analytische cookies, cookies voor het tonen van advertenties én cookies voor het bijhouden van jouw surfgedrag, om er een aantal te noemen.

En dat zie je vaak niet direct: de pop-up waarin gevraagd wordt om cookies te accepteren, is in een groot deel van de gevallen namelijk zó ontworpen dat je onbewust naar een bepaalde keuze wordt begeleid. De knop met de tekst 'Akkoord', 'Accepteren', 'Bevestigen' of een variant daarop is bijna altijd gekleurd, en vaak in een rustige kleur zoals blauw of groen. Zelden in kleuren waar dreiging van uitgaat, zoals rood of geel, tenzij deze kleuren onderdeel zijn van een bepaalde huisstijl. Zie onderstaande voorbeeld.

Het artikel gaat verder na onderstaande afbeeldingen.

Kijken we in de tweede afbeelding hierboven eens naar het tabblad 'Doeleinden', en scrollen we dan naar beneden, dan zien we ergens de mogelijkheid om de 'lijst met derden' te raadplegen. En dan zien we pas dat er een zeer groot aantal partijen – vele tientallen, wellicht meer dan honderd – aan de haal gaan met jouw gegevens als jij in de eerste stap op 'Akkoord' klikt.

Dat mag allemaal, het is toegestaan, en wie doorklikt ziet ook keurig verwijzingen naar de individuele privacyverklaringen van deze vele externe partijen. Maar in werkelijkheid weet iedereen dat niemand al deze privacyverklaringen ook echt gaat doornemen.

Het is dan ook min of meer de bedoeling dat je maar gewoon akkoord gaat, zonder dat je weet waar je precies mee instemt. In sommige gevallen wordt de druk bovendien extra opgevoerd, door bijvoorbeeld te stellen "dat de website niet functioneert zoals 'ie behoort te functioneren" als je ervoor kiest om niet alle cookies te accepteren.

Dan ben jij eerder geneigd te denken "Ik accepteer ze maar, anders doet de app of de website het niet", terwijl dat lang niet altijd zo hoeft te zijn.

"Voor niets gaat de zon op" is een gezegde waar je wellicht mee bekend bent. Websites die informatie gratis ter beschikking stellen (dus zonder dat je een abonnement moet afsluiten waarmee je kunt inloggen om toegang te krijgen), halen inkomsten vaak uit advertenties.

Dat kun je tegengaan met behulp van bepaalde add-ons in je browser: er zijn verschillende ad-blockers beschikbaar die een groot deel van de advertenties blokkeren en jou daarmee een rustige, in visueel opzicht minder overweldigende browse-ervaring bieden. Zonder advertenties is er immers minder rommel waar je je een weg doorheen moet zien te banen.

Wat echter met enige regelmaat voorkomt, is dat deze ad-blockers worden herkend door de website die je probeert te bezoeken. Bezoekers krijgen dan een pop-up met het verzoek om een uitzondering te maken voor die specifieke website, alléén dan kun je verder om het artikel van jouw keuze te lezen. In sommige gevallen wordt de toegang zelfs helemaal geweigerd als je niet bereid bent om een uitzondering te maken. 

In de praktijk ziet dat er meestal als volgt uit. Met de herkenbare blauwe knop geef je aan dat je advertenties voor deze website toch maar accepteert, de optie om advertenties ondanks dit verzoek te blijven blokkeren vind je via de niet pontificaal in het oog springende tekst 'Continue without supporting us' (wat vrij vertaald neerkomt op 'Ga door zonder een uitzondering voor ons te maken').

Het artikel gaat verder na onderstaande afbeelding.

Een trucje waar veel webshops zich van bedienen, is stunten met 'aanbiedingsprijzen' die in werkelijkheid helemaal niet blijken te kloppen: de zogenaamde aanbiedingsprijs is simpelweg de normale prijs. Maar door te doen alsof je anders een koopje misloopt, hopen deze webshops je met deze verzonnen kortingen aan te sporen tot het doen van een aankoop, ook al ben je dat eigenlijk niet van plan.

Hieronder een schermafbeelding van een webshop waar de politie vandaag nog voor heeft gewaarschuwd. Klanten van deze specifieke webshop krijgen bestellingen dus überhaupt niet geleverd, en contact met de webshop is ook niet mogelijk. Je ziet dat er wordt gestunt met spectaculaire kortingen en claims over duizenden tevreden klanten die je voor zijn gegaan, hetgeen allemaal niet op waarheid berust.

Het artikel gaat verder na onderstaande afbeelding.

Op dit soort webshops zie je ook met regelmaat een klok die aftelt naar het moment waarop de korting komt te vervallen. Dat is vaker wel dan niet een voorbeeld van manipulatieve misleiding, want in veel gevallen komt de 'korting' de volgende dag gewoon weer terug: er is dus helemaal geen sprake van een aanbieding die spoedig komt te vervallen.

De Autoriteit Consument & Markt heeft overigens aangekondigd strenger tegen dit soort manipulatie op te treden. Vanaf 1 januari dit jaar is de ACM strenger aan het toezien op naleving van de regels. Maar dat wil niet zeggen dat alle webshops zich aan de regels houden. Wees dus altijd sceptisch als je claims ziet over spectaculaire kortingen of duizenden tevreden klanten: best kans dat er niks van waar is.

Een onschuldig, maar desalniettemin opmerkelijk voorbeeld troffen we op een blog waarin nota bene wordt gesproken over dark patterns. Halverwege de pagina krijg je een pop-up voorgeschoteld waarin je de vraag krijgt of je je wilt abonneren op een nieuwsbrief.

De achtergrond van de pagina wordt wazig en de indruk wordt gewekt dat je alléén kunt doorlezen als je actie onderneemt. En zoals je aan het ontwerp kunt zien, is het duidelijk dat de beheerder van de website liever heeft dat je je gegevens invult en je je aanmeldt voor de nieuwsbrief dan dat je de pop-up via het kleine kruisje rechtsboven sluit.

Het artikel gaat verder na onderstaande afbeelding.

En dit soort pop-ups bestaan ook in andere varianten, bijvoorbeeld op websites met een commerciële insteek. Zo beloven ze je een welkomstkorting in ruil voor het aanmelden voor een nieuwsbrief, om een veel gebruikte methode te noemen.

Dat mag allemaal gewoon, je kunt het zien als een manier van klantenwerving en -binding, maar vanwege het ontwerp van zulke pop-ups is het niet moeilijk om te zien dat je duidelijk een bepaalde richting in wordt gestuurd. Het is dan ook zaak om je hiervan bewust te zijn, zodat je te allen tijde een goede, geïnformeerde keuze kunt maken.

Sommige bedrijven zijn van allerlei markten thuis en hebben verschillende soorten software in beheer. Uiteraard is deze bedrijven er veel aan gelegen om jou naar hun eigen software te dirigeren, in plaats van je gebruik te laten maken van vergelijkbare software van de concurrent.

Laten we dat eens demonstreren aan de hand van een concreet voorbeeld. Een recent voorbeeld dat we de laatste tijd her en der voorbij zagen komen op Twitter, is een screenshot van de iOS-app van Microsoft Outlook.

Wie via Outlook een link uit een mail opent, krijgt door middel van kleurgebruik en de tekst 'Recommended by' ('Aanbevolen door') tamelijk suggestief de 'optimale' keuze voor Microsofts eigen browser Edge voorgeschoteld, in plaats van de 'grijze' (waarmee de suggestie wordt gewekt van een saaie, suboptimale) standaardbrowser die deze telefoonbezitter om moverende redenen wellicht veel liever gebruikt. 

Kijk maar naar de schermafbeelding in onderstaande tweet, dan is het je in één oogopslag duidelijk.

Het artikel gaat verder na onderstaande tweet.

Commerciële websites hebben er vaak belang bij om jou in de richting van bepaalde aankopen te sturen. En sommige producten of diensten zijn voor de aanbieder interessanter in commercieel opzicht: er wordt meer aan verdiend, hogere omzet, et cetera. Maar wat vanuit het bedrijf wordt gezien als het meest optimale product, hoeft lang niet altijd het product te zijn dat het beste aansluit op jouw wensen en voorkeuren.

Zo troffen we op Twitter een alleraardigst voorbeeld van Netflix. Wie een abonnement op Netflix af probeert te sluiten, krijgt in eerste instantie de keuze tussen drie opties:

• Basic (mét advertenties): EUR 5,49 per maand
• Standaard: EUR 12,99 per maand
• Premium: EUR 17,99 per maand

Alleen wie de pagina goed bekijkt en de minuscule tekst 'Want more options? See all plans' ('Wil je meer opties? Bekijk alle mogelijkheden') aanklikt, ziet dat er nog een vierde optie is. Je kunt ook Basic (zónder advertenties) afsluiten voor EUR 7,99 per maand. Kennelijk niet de meest interessante optie voor Netflix, en daarom is deze in eerste instantie niet zichtbaar. Kijk zelf maar.

Het artikel gaat verder na onderstaande tweet.

Ook zie je hier dat het Premium-pakket als enige felrood is gekleurd, in plaats van de wat doffere tint. De suggestie lijkt dan ook te zijn dat Premium de 'beste' keuze is. In termen van kwaliteit en functionaliteiten klopt dat weliswaar, maar zoals gezegd hoeft dat niet per definitie te betekenen dat dit ook voor jou de beste keuze is. En zo kunnen we ook in dit geval spreken van een dark pattern.

Veel van dit soort voorbeelden zijn volstrekt legaal, ook al voelt het soms manipulatief of oneerlijk: bedrijven zorgen er immers wel voor dat alles goed is afgedekt in de privacyverklaring en/of in de algemene voorwaarden.

Je kunt dit soort dark patterns dan ook beschouwen als een exponent van online marketing: natuurlijk is er veel bedrijven een hoop aan gelegen om jou als klant binnen te hengelen of om jouw gebruikersinformatie te verzamelen en vervolgens commercieel te exploiteren: als jij akkoord gaat door bijvoorbeeld lukraak allerlei cookies te accepteren, geef je daar immers zélf toestemming voor.

Pas zodra er duidelijk sprake is van misleiding (nepkortingen, prijsmanipulatie, verzonnen recensies, niet-bestaande 'aanbiedingen' et cetera) wordt het een ander verhaal, want zo worden consumenten met onjuiste informatie bewust op het verkeerde been gezet. En dat is dan ook gelijk de reden dat de Autoriteit Consument & Markt strenger tegen dit soort webshops gaat optreden.

Verder is het vooral zaak dat je je bewust bent van de verscheidenheid aan mogelijkheden qua dark patterns. Want wie ze weet te herkennen, laat zich minder snel manipuleren en kan makkelijker goed geïnformeerde keuzes maken.

Lees ook onderstaande artikelen.

Bron: Deceptive Design (Twitter), InsidePrivacy.com, Netsolutions.com, Shopify