Nurofen-reclame zoekt grens van het aanvaardbare

De nieuwe Nurofen-spot op de Nederlandse televisie is een mooi voorbeeld van hoe adverteerders steeds de grens van het aanvaardbare opzoeken. In de spot zie je een aantal mensen met gangbare pijnklachten als hoofdpijn, spierpijn en gewrichtspijn. Gelukkig bestaan daar middeltjes voor, ibuprofen bijvoorbeeld. Ibuprofen is te koop als generiek product, maar ook als merkproduct. Nurofen is zo’n pijnstiller met als werkzame stof ibuprofen.

Strategie
Producent Reckitt Benckiser plakt dat merkje erop omdat zo meer te kunnen vragen voor de pillen. Belangrijk bij die strategie is dat je via reclame een aangenaam gevoel rond het merk creëert en het product allerlei bijzondere eigenschappen toedicht.

Drug targeting
Op het moment is het thema drug targeting. Dat zijn technieken waarbij een medicijn alleen daar wordt afgeleverd waar het probleem zit. Neem een chemokuur. Deze zwaar giftige kankerverdelgers werken niet alleen in op de gezwellen maar ook op bijna alle andere cellen in het lichaam. Om dat te voorkomen proberen ze die gifstoffen te koppelen aan een bepaald molecuul dat de lading precies afzet bij de zieke plek. Pas daar wordt de stof geactiveerd.
Drug targeting is een enorm ingewikkelde technologie. Bijna 50 jaar onderzoek heeft misschien 15 middelen opgeleverd. Middelen tegen hoofdpijn of gevoelige gewrichten ontbreken op de lijst. Zulke middeltjes werken ouderwets: de werkzame stof komt in het bloed, gaat door het hele lichaam en komt ook terecht waar de pijn zit, maar kan ook overal in het lichaam bijwerkingen veroorzaken. Toch wordt in de reclame beweerd dat Nurifen alleen daar werkt waar de pijn zit.

Pijngebied
Zowel de Nederlandse Reclame Code Commissie (RCC) als het Australische Complaints Resolution Panel ontvingen klachten over de spot. Het verweer van Reckitt Benckiser was in beide gevallen gelijk: bij pijn spelen de pijnsignaalstoffen (prostaglandinen) een belangrijke rol. Die signaalstoffen komen alleen voor waar de pijn zit. Nurofen onderdrukt de aanmaak van die signaalstoffen en werkt dus alleen als pijnstiller op de plaats waar de pijn zit. Een slim verweer.
Dat de ibuprofen door het hele lichaam zit, speelt bij deze redenering geen enkele rol. Dat in het visuele deel van de spot de suggestie wordt gewekt dat Nurofen als een pakketje wordt afgezet in het pijngebied, is evenmin van belang. De advocaten van Reckitt Benckiser hebben er puur een woordenspel van gemaakt.

Vrolijk
Het Australische panel was totaal niet geïmponeerd. Op 30 augustus 2011 kreeg de producent te horen dat de spot niet langer mocht worden uitgezonden. Beroep was niet mogelijk. Over en uit.
Onze eigen Reclame Code Commissie oordeelde op 11 april 2012 dat het argument van de producent sterk genoeg was en stelde de klagende partij in het ongelijk. Vandaar dat hier de spot nog steeds wordt uitgezonden. Misschien verwijzen de Engelse begrippen ‘targeted relief’ en ‘smart relief’ te duidelijk naar het wetenschappelijke begrip ‘drug targeting’. In de Nederlandse versie van de spot wordt gezegd dat het product ontwikkeld is om precies daar te werken waar je verlichting nodig hebt. Dat klinkt toch anders. Op het hoofdkantoor van Reckitt Benckiser moet 11 april een vrolijke dag zijn geweest.

Meer columns over aanverwante zaken: CB12, Spotner , Nailner , Strepfen , Aleve