Reisindustrie gebruikt 'duurzame vakanties' als goedkope zoethoudertjes

Hoe oprecht zijn bedrijven in de reisindustrie als het gaat om hun aanbod aan duurzamere vakanties te vergroten en de consument te bewegen tot het maken van duurzamere keuzes? Eric Stam, docent op een luchtvaartcollege en initiatiefnemer van De Reclamejagers, heeft zijn bedenkingen.

Sunweb loves cruisevakanties. Een cruisevakantie boeken voor het hele gezin in de Caraïben op het gloednieuwe en grootste cruiseschip ter wereld, Icon of the Seas? Via Sunweb is dat geen probleem. Natuurlijk: je moet eerst even naar de andere kant van de oceaan vliegen met de fam, maar daarna kan de pret beginnen. Mocht je als hoofdboeker nog bedenkingen hebben of zo'n vliegcruisevakantie anno 2024 verantwoord is: dat is niet nodig. De Icon of the Seas vaart op LNG en dat schijnt een schone brandstof te zijn. De cruisesector zegt het zelf dus dan zal het wel zo zijn.

Baas boven baas
Meer cruisevakanties. Zou dit ook de koers van Sunweb zijn gebleven als Mattijs ten Brinck, voormalig topman bij Sunweb, vorig jaar niet aan de kant was gezet? Ten Brinck zei dingen die een beetje gek waren voor een topman in de reisindustrie. Dat we minder ver en minder vaak moesten vliegen bijvoorbeeld, en dat wandelen in de Ardennen ook leuk was. Er ontstond een verschil van inzicht met zijn Raad van Bestuur en voordat Ten Brinck het wist had hij een sabbatical. Je kunt nog zo’n hoge positie bekleden: soms geldt gewoon baas boven baas. Ruud Sondag, de net afgezwaaide interrim-topman van Schiphol, kan er ook over meepraten. In 2023, tijdens een kennismaking met kop koffie, maakte Sondag mee dat KLM-vicepresident luchthavenstrategie Pieter Cornelisse tegen hem zei: “Je weet toch dat ik je salaris betaal?”

De Volkskrant publiceerde deze week een artikel waaruit bleek dat een KLM-directeur zware druk op Schiphol heeft uitgeoefend om een onderzoeksrapport niet te publiceren. Dat rapport werd schadelijk geacht voor het verdienmodel van KLM, dat gebaseerd is op heel veel buitenlandse overstappers en veel langeafstandsvluchten. Onder druk is het nu toch gepubliceerd.

Duurzamer vliegen
Na de coronajaren is de reislust van Nederland weer bijna terug op oude niveaus.. Hoe kan dat, in een tijd waarin flygskam of vliegschaamte een plaats hebben verworven in het woordenboek? Een cynische verklaring is dat een deel van de bevolking gewoon niet zoveel heeft met die klimaatpaniek. Lekker leven, één keer. Er zal een kern van waarheid in zitten, maar het is niet het hele verhaal. Luchtvaartmaatschappijen en reisorganisaties doen er namelijk alles aan om verre vliegreizen te blijven verkopen als relatief duurzame opties.

Een praktijkvoorbeeld. In juni 2023 won ik samen met ruim twintig mede-indieners een zaak bij de Reclame Code Commissie: reclame van TUI in het kader van Fair Travel werd misleidend gevonden op vijf van de vijf bekritiseerde punten. TUI biedt onder het label Fair Travel reizen aan die duurzamer zouden zijn ten opzichte van het gewone aanbod van TUI. Dat alles ook nog eens voor een ‘normale’ prijs.

Eén opmerkelijk detail was de ontdekking dat TUI onder de noemer Fair Travel relatief meer vliegvakanties aanbood. Maar liefst 82 procent van de aangeboden vakanties was te boeken in combinatie met een vliegreis. Op de gewone website van TUI is het aandeel vakanties dat met  vliegreis te boeken is ruim 70 procent. Ruim zeven maanden later is het aanbod Fair Travel-reizen dat geboekt kan worden in combinatie met een vliegreis gestegen naar 90 procent.

Laat dat even bezinken. Juist het label dat TUI gebruikt om zogezegd haar aanbod duurzamere vakanties onder de aandacht te brengen, bevat nog meer (verre) vliegvakanties. Wel heeft TUI in het kader van Fair Travel alle verwijzingen naar het (minimale) gebruik van alternatieve vliegtuigbrandstoffen weggehaald. Tijdens Black Friday adverteerde TUI met eigen Fair Friday-vakanties. Met daarop een paar treinreizen - wintersport naar Oostenrijk, een paar stedentrips - maar opzichtig uitgestald vooral veel (verre) vliegbestemmingen, waarbij het hotel een erkend duurzaamheidslabel had.

Het is alsof je een snoepwinkel opent en tegen kinderen zegt: je zou ook een appel kunnen nemen! Alsof je in de Week van de Gezondheid een gratis side salade serveert bij een XXL driedubbele cheeseburgermenu.

Het drugsdealer-argument
In de reiswereld gebruikt men graag het drugsdealer-argument: dit is nu eenmaal wat de consument wil. Voormalig Corendon-ceo deed afgelopen zomer mee aan een dubbelinterview met klimaatactivist Hannah Prins in NRC en verzuchtte dat hij heus wel sneller wilde, maar het ging niet: die hotels stonden er al, klanten bleven die vliegvakanties maar boeken.

Dat is natuurlijk niet helemaal waar. De reclamebestedingen van de reissector rijzen weer de pan uit. Wat wel een probleem is, is het verdienmodel in de reissector: om te overleven moeten bedrijven het hebben van dunne marges en van volumegroei. Daarom wordt al die reislust er ook zo ingeramd bij al die hardwerkende Nederlanders, ‘s ochtends bij het opstaan op de radio, ‘s avonds op tv na het achtuurjournaal, op het internet, in de buitenruimte en in de bioscoop. Meesterwerk weer, Verliefd op Bali, van Johan Nijenhuis. Die vliegtuigen moeten vol, die hotels moeten gevuld.

Prijsmisleiding en greenwashing
De Consumentenbond liet al zien dat prijsmisleiding in deze sector zeer vaak voorkomt. Maar het praktijkvoorbeeld van TUI Fair Travel laat ook iets anders zien: prijsmisleiding en greenwashing gaat vaak hand in hand. Want in een markt waarin bikkelhard geconcurreerd wordt op de prijs, hebben bedrijven weinig prikkels om van consumenten een echt substantiële bijdrage te vragen om vakanties te verduurzamen en alle reden om in reclames de grenzen van het toelaatbare op te zoeken en hier regelmatig overheen te gaan.

Dit is de boodschap die TUI ons wil verkopen: een duurzamere reis voor een normale prijs. Duurzamer, dat mag vooral niets extra’s kosten. TUI lokt ons in een fuik in waarin juist verre vliegvakanties worden genormaliseerd. Hotels ver weg krijgen als eerste een erkend duurzaamheidslabel en voilà: al die bestemmingen kunnen als duurzamer aanbod worden gepresenteerd.

En in de wereld waarin wij leven kan dat ook voor heel normale bodemprijzen! Ga maar na: kerosine is onbelast, bestemmingen buiten Europa vallen niet onder het duurdere emissiehandelssysteem van de EU, de bijmengverplichting voor zogezegd duurzamere vliegtuigbrandstoffen stelt weinig voor, een vliegtaks is niet afhankelijk van de afstand en treinreizen in Europa zijn soms gewoon best duur.

We worden verneukt, en we weten het. De reis- en luchtvaartlobby is oppermachtig. Wat er moet gebeuren is duidelijk. Fossiele reclame - reclame o.a. voor vliegreizen - moet zo snel mogelijk verboden worden. Gedragswetenschappers noemen zo’n maatregel essentieel. Vluchten moeten naar afstand belast worden. De Autoriteit Consument & Markt moet optreden tegen greenwashing zoals het ook doet tegen prijsmisleiding. De tijd van pamperen - no sticks, just carrots - lijkt me wel voorbij. Waar wachten we nog op?