Reclame-paradox: misleiden over schade mag niet, schade opjagen met reclames wel

Het aantal klachten over misleidende duurzaamheidsclaims in reclames is vermenigvuldigd. In driekwart van de zaken krijgt de klager gelijk. Ook MSC Cruises mag de schade van haar cruisereizen niet langer verhullen met misleidende reclames, oordeelde de Reclame Code Commissie (RCC) vorige week. Maar, stelde de RCC in dezelfde klacht, het staat de cruiserederij vrij om hun schadelijke product te promoten. Dat is krom, betogen Femke Sleegers en Hiske Arts.

Er zijn wetten die consumenten beschermen tegen misleiding. Heel belangrijk, want zolang de vervuilende industrie ten onrechte van de daken schreeuwt dat ze veranderen, blijft urgentie voor echt klimaatbeleid uit. De greenwashing van vervuilende bedrijven sust ons in slaap en zorgt dat we doorakkeren op de bekende, maar destructieve weg.

Instanties tikken bedrijven op de vingers voor de misleiding, maar nooit voor de schade die de reclame veroorzaakt door de vraag extra op te jagen naar reizen die killing zijn voor klimaat, milieu en gezondheid.

Er zijn wetten die misleiding in reclames verbieden. Maar welke wet beschermt ons tegen reclames die de overconsumptie van schadelijke zaken normaliseren en promoten? Zo’n wet leek niet te bestaan. Tot we gewezen werden op een EU-wet die al sinds 1989 stelt dat reclame “niet mag aansporen tot gedrag dat schadelijk is voor de gezondheid en veiligheid en in hoge mate schadelijk is voor het milieu.” Deze wet is in Nederland doorvertaald in artikel 2 van de reclamecode, de zelfreguleringscode van de reclamewereld.

Om deze slapende bepaling tot leven te wekken, diende Reclame Fossielvrij begin dit jaar een klacht in tegen reclames die overduidelijk schadelijk zijn voor het klimaat, namelijk voor vliegvakanties van TUI. Als vliegvakanties promoten – een van de meest schadelijke producten die een consument kan kopen  – niet schadelijk is, wat dan wel? Maar de RCC wees de klacht af. Hun angst: als we vliegvakanties voor TUI berispen, zou dat gevolgen hebben voor alle vliegreclames. En ook voor andere vormen van schadelijke reclame.

Het is een interessant gedachte-experiment: hoe zouden onze straten, kranten en social media eruitzien als de RCC artikel 2 uit haar eigen reclamecode zou handhaven? Als ze nee zegt tegen reclames die obesitas en suikerziekte aanjagen, die voor ontbossing in de Amazone zorgen, die de vervuilende wegwerpcultuur promoten, die mascara met PFAS aanprijzen, die klimaatverandering nóg erger maken?

Het zou de adverteerders van schadelijke producten inderdaad pijn doen. Maar daar staat tegenover dat het goed nieuws zou zijn voor het klimaat, ecosystemen, longpatiënten, hartpatiënten en mensen die kwetsbaar zijn, bijvoorbeeld omdat ze in de rook van Schiphol wonen of omdat ze gewoonweg jong zijn.

De beslissing over de MSC Cruise-reclame illustreert de selectieve verontwaardiging over misleidende duurzaamheidsclaims. De RCC gaf de klagers gelijk op misleiding en erkent de schade van cruisereizen. Maar de RCC wees in dezelfde klacht een ander punt af, waarin de klagers stelden dat MSC met haar reclames oproept tot gedrag dat bijzonder schadelijk is voor het milieu. MSC mag dus wel klimaat- en milieuschade opjagen met reclames die de vraag verhogen naar vervuilende cruisereizen, zolang MSC die schade niet verbloemt.

De les die de RCC de samenleving met deze uitspraken meegeeft: het is prima om reclame te maken voor zaken die grote schade aanrichten, zolang je het maar niet mooier voorstelt dan het is. Het is alsof je tegen een kind zegt: prima om je klasgenootje te pesten, maar o wee als je erover liegt, dan volgt straf. Wat is erger: het berokkenen van schade, of daarover mooie praatjes ophangen?

Hoog tijd voor een verbod op alle schadelijke reclames, misleidend of niet. De wet die dat regelt, is er al. Nu nog handhaven.

Femke Sleegers, Reclame Fossielvrij
Hiske Arts, Fossielvrij NL