Reclame in kranten ondermijnt effect van klimaatjournalistiek

Reclames in kranten ondermijnen de geloofwaardigheid en de effectiviteit van artikelen over klimaatontwrichting, aldus wetenschappers. Een krant die haar maatschappelijke verantwoordelijkheid wil nemen, weert fossiele reclames.

In een reclame-artikel op NRC.nl vertellen Lucia en Anne Cor met droge ogen waarom ze met een cruiseschip naar Antarctica zijn gereisd. “We wilden met eigen ogen de gevolgen van klimaatverandering zien.” Leuk voor Lucia en Anne Cor, minder leuk voor het leven op aarde.

Het aantal reclames voor cruisereizen naar Antarctica en de Noordpool groeit en dat is geen toeval. Door klimaatontwrichting smelten de poolkappen en daardoor is een groter gebied voor een langere periode begaanbaar voor cruiseschepen. Alsof dat nog niet pijnlijk genoeg is, dragen deze reizen ook aanzienlijk bij aan de verdere opwarming van de aarde - waardoor de poolkappen nog sneller smelten.

Deze feiten staan droogjes beschreven in het wetenschappelijke verzamelrapport ‘Hamburg Climate Futures Outlook’. Dit invloedrijke rapport van de universiteit van Hamburg bekijkt of wat er nu gebeurt - onder andere in beleid, rechtszaken, bedrijven, maatschappij en activisme - genoeg is om het Parijs-doel te halen. Het korte antwoord is ‘nee’. En de grootste obstakels op weg naar verandering zijn consumptiepatronen en de reactie van het bedrijfsleven.

Dit laat zich treffend illustreren door de reclame voor de Antarctica-cruise. Ondanks dat Lucia en Anne Cor, de reisaanbieder en zeker NRC zich uitermate bewust zijn van zowel de ernst van klimaatontwrichting als de schade van deze reis, kiezen zij allemaal voor het eigenbelang boven het belang van een leefbare aarde. De reizigers voor hun unieke ervaring, de reisaanbieder en NRC voor het geld.

Het Hamburg-rapport constateert dat er snel een grote maatschappelijke omslag nodig is om nóg ergere klimaatontwrichting te voorkomen en dat de journalistieke media daarin een rol kan spelen. Om effectief te zijn, zou de journalistiek een belangrijke en vertrouwde bron van informatie moeten zijn. Maar in krant staat meer dan alleen artikelen. Ook de commerciële content beïnvloedt de lezers, aldus de auteurs. Zij noemen journalistieke media veelal commerciële ondernemingen die afhankelijk zijn van reclame-inkomsten. Met grote gevolgen. Want de milieuschadelijke reclames in de krant “kunnen het positieve effect van ecologisch geëngageerde journalistiek tegenwerken.” Dat is een behoorlijk pittige constatering, waarover een kwaliteitskrant zich serieus achter de oren zou moeten krabben.

Dit is niet het eerste signaal over fossiele reclame in NRC. De krant krijgt al jaren kritiek op reclames voor bedrijven en reizen die veel klimaatschade veroorzaken. Van lezers, van Reclame Fossielvrij en niet op de laatste plaats de eigen klimaatredactie. Acht redacteuren pleitten in een brief aan de hoofdredactie om het reisaanbod naar de Zuidpool te schrappen uit de NRC Webwinkel. NRC gaf hieraan gehoor. “Dit soort reizen past niet in ons duurzaamheidsbeleid: ons perspectief op klimaatverandering vereist actie,” aldus hoofdredacteur René Moerland. Maar grenzen stellen aan fossiele advertenties door bijvoorbeeld oliebedrijven als Shell en reizen buiten de NRC Webwinkel gaat hem te ver. “We willen niet anderen het zwijgen opleggen via ons advertentiebeleid.” De uitgever Mediahuis - met een jaarlijkse winst van rond de 120 miljoen euro - zei dat fossiele inkomsten nodig zijn om de klimaatredactie te betalen.

The Guardian en een Zweedse krant stopten met fossiele reclame met een klinkend statement. Een ander Zweeds dagblad, een soort NRC, weert de fossiele industrie van de beste reclameplekken, zoals de voorpagina en de achterpagina. Voor reclame over klimaat en duurzaamheid heeft die krant strenge regels opgesteld: het mag niet misleiden en overdrijven, het moet feitelijk juist zijn en de krant vraagt onderbouwing. En dit jaar deed grote uitgever Vox Media alle fossiele reclame in hun titels in de ban.

Steden in Nederland, Canada, Australië, Scandinavische landen en het Verenigd Koninkrijk weren fossiele reclame uit de openbare ruimte. In de Verenigde Staten dienen advertorials van de fossiele industrie als bewijsmateriaal in rechtszaken die Amerikaanse steden en staten hebben aangespannen tegen onder andere Shell en Exxon vanwege misleiding van hun inwoners over klimaatontwrichting. In vele landen gaan inmiddels stemmen op voor een verbod op fossiele reclame, net als voor tabak. Vooruitlopend op zo’n wettelijk verbod, zou ook NRC bij de voorlopers moeten willen horen. De krant weet alles over de ernst, de oorzaak en het effect van reclames die klimaatontwrichting verder verergeren. Alleen een snelle maatschappelijke kentering kan het tij keren en media hebben daarin dus een doorslaggevende rol kunnen spelen.

“Soms word ik overvallen door een groot gevoel van onmacht”, vertelt Floor Boon in de indrukwekkende NRC Podcast ‘Boven Water’. “Waarom veranderen we niet of te langzaam?Hoe kan het dat wij, media, niet goed in staat zijn om dit grote verhaal van klimaatverandering echt te laten binnenkomen?” Het is hoog tijd dat ook NRC haar verantwoordelijkheid neemt en - vooruitlopend op een wettelijk verbod - fossiele reclames in de ban doet. Misschien dat het klimaatverhaal wél binnenkomt zonder reclames die klimaatschadelijke gedrag en ideeën promoten.

cc-foto: Gary Bembridge