Verbaasde reactie Suitsupply op ophef campagne ongeloofwaardig

Deze week werd het internet overspoeld door de eerste beelden van de nieuwe Suitsupply-campagne waarop twee zoenende mannen te zien zijn. De berichten dat het merk duizenden volgers op Instagram kwijtraakte volgden snel. Inmiddels staat de teller weer op 372.000, hoger dan toen de campagne werd gelanceerd volgens de cijfers van het NOS-artikel.

In dit artikel is de verbaasde reactie van oprichter Fokke de Jong te lezen. “We dachten echt, holy shit, wat gebeurt hier. Je verwacht wel een reactie, maar de magnitude was best heftig. Dat mensen zo schrikken, bewijst dat het relevant is om het te laten zien.”

Volgende week zal de ophef rondom de campagne weer een nieuwe boost krijgen met de posters die door het land te zien zullen zijn. Volgers erbij, volgers eraf. Maar zoals we in marketingland inmiddels wel begrijpen gaat het niet zozeer om het aantal volgers, maar om de kwaliteit van de volgers. Zijn jouw volgers de mensen die jou gaan helpen meer pakken te verkopen?

En Suitsupply weet heel goed dat homoseksuele mannen een interessante marketingdoelgroep vormen met een hoog besteedbaar inkomen en een bovengemiddelde interesse in fashion. Bovendien is het een groep die zwaar ondervertegenwoordigd is in media en reclame en als deze groep al zichtbaar is, is dit manier waarop vaak cliché en ongenuanceerd. Suitsupply snapt dit en heeft de campagne creatief sterk uitgewerkt. Een aantrekkelijke vrouw en man die elkaar liefhebben is een standaard manier om fashion aan te prijzen, wat je daar dan ook van vindt. Door in deze advertentie twee mannen op precies dezelfde manier neer te zetten choqueer je niet, maar maak je dit beeld ‘normaal’. Als ze hadden willen choqueren, hadden ze wel voor een ander beeld gekozen.

Marketingtechnisch is deze campagne dus goed uitgedacht maar ingewikkeld is het zeker niet. Als iemand weet hoe je ophef rondom campagnes kunt inzetten als marketingdoel is het Suitsupply wel, met eerdere zwaar bekritiseerde campagnes die als seksistisch en racistisch werden bestempeld. Wat Suitsupply begrijpt is dat wanneer je duidelijk voor een bepaalde groep kiest, je een andere groep tegen het hoofd kan stoten.

Zeker in het huidige polariserende klimaat, ben je voor of tegen, er zit weinig tussenin. Merken die zich niet durven uitspreken uit angst mensen te beledigen of irriteren hebben dan misschien geen vijanden, ze hebben ook geen echte vrienden. En in een tijd waarin aandacht van een consument (die wordt doodgegooid met communicatie) echt moet worden verdiend, is een standpunt innemen een sterke strategie.

Maar dat Suitsupply zich verbaast over de intensiteit van de ophef in Nederland dat geloof ik niet. Iedereen die de discussie rondom de manier waarop homoseksualiteit bij Voetbal Inside wordt besproken een beetje volgt en af en toe op GeenStijl kijkt weet dat er heel veel negatief sentiment heerst rondom het thema. En dat de sfeer behoorlijk grimmig en zelfs agressief kan zijn.

Dat Suitsupply dit thema gebruikt in een campagne keur ik niet af. Sterker nog, ik vind dat ieder initiatief voor homo-acceptie moet worden omarmd en dat merken een verantwoordelijkheid hebben een wereld te creëren waarin er respect is voor iedereen. Ook al heb je in het verleden iets anders laten zien, iedereen verdient het om tot inzicht te komen. Volgens de eerste berichten wordt de campagne goed ontvangen in de gayscene: goed gedaan dus wat mij betreft! Niet alleen vanuit een moreel standpunt, ook doet de advertentie volgens mij wat het moet doen: de kleding verkopen.

Maar die verbazing mag je van mij weglaten: door te benadrukken dat je ondanks de enorme weerstand die je had verwacht toch deze keuze durft te maken, dat verdient respect!