Racistische reclame Volkswagen: toeval bestaat (niet)

De Europese reclamebureauwereld is nog steeds een overwegend witte wereld. En creatieve teams omvatten veel mannen. Het perspectief waarmee reclamemakers naar onze multiculturele wereld kijken, kan daarmee nogal eens behoorlijk eendimensionaal zijn.

Dat de Nederlandse Reclame Code Commissie de ranzige, racistische en seksistische (‘Aziatische’) reclame van Hornbach toelaatbaar vond, spreekt wat dat aangaat boekdelen. De commercial van vorig jaar, waarin een Aziatische vrouw in extase aan gedragen witte-mannen-zweetkleding ruikt, waaronder ondergoed, werd uiteindelijk door Hornbach zelf teruggetrokken.

Volkswagen Instagram Story Deze week is er ophef ontstaan over een Instagram-reclame van Volkswagen, het automerk dat al eerder met klachten over racisme in reclame-uitingen werd geconfronteerd. Zo spoorde in de Amerikaanse Superbowl-commercial van 2013 een witte man in een Jamaicaans accent zijn collega’s aan tot een meer relaxte levenshouding.

In de inmiddels teruggetrokken Instagram Story van deze week zitten in korte tijd zóveel stereotyperende elementen, met een dusdanig racistische ondertoon, dat we ons in dit geval toch echt de vraag moeten stellen of de reclamemakers dit allemaal wel per ongeluk deden.

Laten we ze even op een rijtje zetten.

1 – Witte handen spelen met zwarte man Allereerst zien we een paar witte handen in beeld die een zwarte man voortduwen, waarbij de man uiteindelijk naar een café wordt weggebonjourd. De man is hier dus het speeltje van de witte leider of leidster.

2 – Aanraken van Volkswagen Golf mag niet Met het voortduwen of wegduwen wordt de suggestie gewekt dat wordt voorkomen dat de man de nieuwe Volkswagen Golf aanraakt.

3 – Stereotyperende atletische bewegingen Dat de voortgeduwde zwarte man ook nog eens stereotyperende atletische bewegingen maakt, is mogelijk evenmin toeval.

Een van de handen die de man voortduwt, krijgt op enig moment de vorm van het oké-handgebaar, dat sinds een aantal jaren vooral door het leven gaat als het white power-gebaar, waarbij de duim en de wijsvinger de letter ’o’ vormen.

5 – Café ‘Petit Colon’ Zoals gezegd wordt de man een café (in de Argentijnse hoofdstad Buenos Aires) ingeduwd. En laat dat café nu net de naam ‘Petit Colon’ dragen, wat zich laat vertalen als ‘kleine kolonisator’.

En alsof dat alles nog niet genoeg is: aan eind van het Instagram-filmpje verschijnen de letters van de slogan ‘Der Neue Golf’ langzaam in beeld. Langzaam genoeg om op enig moment alleen de vijf letters van het Duitstalige (en ook Nederlandstalige) N-woord zichtbaar te laten zijn.

In een eerste reactie op de kritiek reageerde Volkswagen met verbazing: ‘We are surprised and shocked that our Instagram story could be so misunderstood.’

Enige tijd later kwam Volkswagen daarop terug: ‘We fully understand the disgust and anger in response to the video. It is quite clear that this video is wrong and distasteful. We firmly distance ourselves from the video and apologise sincerely. Volkswagen has positioned itself as a company that does not tolerate any form of racism, xenophobia or discrimination.’

In veel gevallen zijn racistische, seksistische of anderszins stereotyperende reclame-uitingen te verklaren uit de ‘unsconscious biases’ van de betrokken reclamemakers en hun opdrachtgevers. Dat is nu eenmaal de vanzelfsprekende consequentie van het niet-inclusieve karakter van een groot deel van de Europese reclamebureauwereld. Maar of ‘unconscious bias’ ook een verklaring is voor deze Volkswagen Instagram Story, is nog maar zeer de vraag. Zes ongelukkige keuzes in een reclamefilmpje van tien seconden is mogelijk teveel toeval om toeval te zijn.

Opvallend is tot slot dat het AD en Nu.nl, de enige Nederlandse nieuwsmedia die er bij het schrijven van dit bericht over hebben gepubliceerd, het woord ‘racisme’ tussen aanhalingstekens plaatsen, daar waar de meeste (niet alle) Engelstalige media zonder aanhalingstekens over een racist advert schrijven. Want of het nu bewust of onbewust is gebeurd, er hoeft weinig discussie te zijn over het racistische karakter van deze Instagram Story.