Merchants of Trust: hoe Edelman PR met 'vertrouwen' klimaatbeleid vertraagt

Edelman PR, het grootste pr-bureau ter wereld, lanceerde deze maand z’n gezaghebbende Trust Barometer. De conclusie is ook dit jaar dat het bedrijfsleven wereldwijd veel meer vertrouwen geniet dan de overheid. Vertrouwen is invloed, weet Edelman PR. Het zorgt ervoor dat bedrijven kunnen meepraten over (klimaat)beleid en dat de overheid bedrijven geen strenge regels oplegt. 

Elk jaar tijdens het World Economic Forum in Davos presenteert Edelman PR z’n Trust Barometer, die wereldwijd het vertrouwen meet in overheid, bedrijven, ngo’s en de journalistiek. Over de resultaten van de Trust Barometer wordt steevast gerapporteerd in de media en de bevindingen worden toegepast in bedrijfsstrategieën. 

Er is een duidelijke trend: elk jaar concludeert Edelman PR stelliger dat het vertrouwen in bedrijven groeit ten opzicht van overheden. Zo is de hoofdconclusie van de Trust Barometer 2023 dat het bedrijfsleven de enige instelling is die als “competent en ethisch” wordt gezien. Als “meest vertrouwde instelling” moet het bedrijfsleven oplossingen aandragen voor het klimaatprobleem en daarbij samenwerken met de overheid. Ook in 2016 - vlak na het Parijsakkoord - schreef Edelman PR al onder het kopje ‘Solve Problems When Government Can’t’ dat het afnemende vertrouwen in de overheid een kans creëert “voor energiebedrijven om het voortouw te nemen en zichzelf te laten zien als aanjagers van welvaart, pioniers van innovatie en scheppers van werkgelegenheid." Zulke conclusies, jaar na jaar, zijn koren op de molen van multinationals, zoals de fossiele industrie. Het is de ultieme legitimering om invloed uit te oefenen op klimaatbeleid. Maar het is een schrikbeeld voor iedereen die de opwarming van de aarde wilt beperken tot 1,5C. Want zolang de meeste winst te maken is met olie en gas, geldt dat hoe meer zeggenschap de industrie houdt in het klimaatbeleid, hoe trager de transitie. 

De website van Edelman opent met de woorden ‘het vertrouwen winnen door communicatie’. Het is opvallend dat juist Edelman PR elk jaar een gezaghebbende barometer publiceert die vertrouwen meet. Want het grootste pr-bureau ter wereld is het brein achter de beruchte twijfelcampagnes rond tabak en klimaat en grossiert dus in het kweken van wantrouwen, waardoor schadelijke sectoren hun gang kunnen blijven gaan. Edelman PR is voor deze schadelijke twijfelcampagnes ontmaskerd, maar hanteert tot op de dag van vandaag dezelfde tactieken. Zo bedenkt Edelman de masterplannen voor fossiele multinationals en oliestaten als Saudi-Arabië om in groeiende tegenwind overeind te blijven. Voor vaste klant Shell zette het pr-bureau zijn handtekening onder het kindermarketingfestival Generation Discover, de Eco Marathon en de campagne “samen planten we bomen” met Staatsbosbeheer. De fossiele industrie wint het vertrouwen van maatschappij en politiek door net genoeg in duurzaamheid te investeren om er met veel bombarie over te kunnen adverteren. Zo zijn relatief kleine duurzame investeringen genoeg om kritiek op hun almaar groeiende olie- en gasbusiness te smoren. Dat is de kracht van ‘trust’. Het zorgt ervoor dat lobbyisten van de fossiele industrie verwelkomd worden, in plaats van geweerd. 

Maar er is nog een reden waarom ‘vertrouwen’ cruciaal is voor sectoren die het meeste te winnen hebben bij business as usual. Op de website schrijft Edelman PR: “Vertrouwen verzwakt de roep om bindende regelgeving.” Dus: hoe meer vertrouwen een sector in de samenleving geniet, hoe minder geneigd de overheid is bindende regels zal opleggen. Terwijl voor het klimaat en de overlevingskansen van vele soorten bindende beperkingen aan het aanbod van fossiele brandstof juist cruciaal zijn. Voor Shell, Exxon en Total betekent het het het verschil tussen vervuilende activiteiten ietsje minder vuil maken met efficiencymaatregelen, waarbij vraag en aanbod kunnen blijven stijgen of flink snijden in de vervuilende activiteiten waardoor het aanbod daalt en de vraag verandert. En alleen dat laatste biedt nog perspectief om onder de 1,5C opwarming te blijven, concludeert ook Ecorys deze maand. 

Zolang de fossiele sector vertrouwen geniet, legt de overheid hen geen bindende regels op. En dat werkt, bewijst een blik op de klimaatplannen van de meeste overheden en de uitkomsten van de klimaatonderhandelingen. Want tussen alle voornemens ontbreekt een aanpak die het aanbod met bindende regels beperkt.

Well played, Edelman.