Lieve consument, u wil snel, makkelijk en veel voor weinig
In de supermarkt staat meer vulling dan voeding. Een aardige stelling maar klopt die ook en waarom zou dat dan zo zijn? Ketens als Delhaize en Carrefour kennen we hier nauwelijks. Makro en horeca-leveranciers als Hanos, Sligro en Hocras komen enigszins in de buurt alhoewel die laatsten zich toch vooral op voeding richten.
Eerst eens turven op een rondgang langs de grote ketens dus. Non-food slaan we over, het gaat om producten die je daadwerkelijk in je mond kunt stoppen, hoe gezond of ongezond ze ook zijn. Rijen frisdranken, koekjes, snoep en meters gebakken lucht (lees zoutjes etc.) vallen direct af. Lekker, maar geen voeding. “Voeding voor de leuk” zou Paulien Cornelisse zeggen.
Het zuivelschap is aardig gevuld met standaard Hollandsche zuivel. Wat eieren en een beetje conserven in pot of blik. Vooral het keuzegebrek valt op. Vis is bij ons zalm, haring en kabeljauw (plofvis als Tilapia telt natuurlijk niet). Waar zijn al die fantastisch (ingemaakte-) groenten, vlees, wild, gevogelte en vis? Voor de inhoud van de vriezers zou ik de term excuusvoeding willen introduceren; behalve vulling als pizza’s en snacks, handig, redelijk eetbaar en redelijk gezond. Zonder ‘vulling’ verandert de supermarkt evenwel in een kale echoput, natte vinger-tussenstand: 35% voeding, 65% vulling.
Supermarkten kunnen zich vooral profileren door een groot aanbod verse groenten, fruit, vlees en brood. Daar zit het onderscheid en daar ziet men ook de meeste innovatie. Een ‘artisanale’ uitstraling zoals we dat zijn gewend van vakanties in den vreemde. Daar zien we hoog opgetaste, verse waar op een aantrekkelijke manier gepresenteerd en vooral, heel veel keuze.
Onmiddellijke buurlanden als België, Frankrijk en Duitsland zijn stuk voor stuk landen met een rijke culinaire traditie en dat wordt derhalve ook doorgezet in de supermarkten. Men wil kwaliteit, veel keuze en veel vers. Dat willen wij óók alleen… we willen er niet voor betalen. Groene winkels en plaza’s bedienen nog altijd een nichemarkt. Klantonderzoek spreekt ieder jaar weer voor zich: de consument zégt graag vers, gezond en zelfs biologisch te willen eten, in de realiteit vertonen de cijfers een volledig ander beeld. Een marginale omzet (nog géen 5%!) van biologische producten waarop de markt dan weer reageert, dat die producten ‘te duur’ danwel ‘te weinig beschikbaar’ zouden zijn. Neen lieve consument, u wil snel, makkelijk en veel voor weinig.
Daar zie je de winst van ‘vulling’ boven ‘voeding’. Toverwoord biologisch is overigens helemaal geen vereiste, laten we eerst eens normale voeding opnieuw leren waarderen. Het prachtproduct brood bijvoorbeeld heeft maar drie basis-ingrediënten: (volkoren-)meel, water en gist. Akkoord, af en toe een beetje botervet. Wat doen dan al die andere productvreemde ingrediënten in ons brood? Tsja, het moet natuurlijk wel dagen lang ‘vers’ blijven en gemakkelijk kunnen worden ingevroren én… allemaal niet te duur worden. Dat is dus de reden dat een Franse croissant of stokbrood in Frankrijk een totaal ander product betreft dan het surrogaat wat hier onder diezelfde naam doorgaat
Échte bakkertjes schieten vervolgens als paddenstoelen uit de grond en een kleine groep bedient zich daar van, maar de supermarkt blijft de overgrote allround mondenvuller. Op vakantie vallen we graag aan bij een ruim gesorteerd ontbijtbuffet of intercontinentaal breakfast terwijl we, terug in Nederland, nauwelijks een ontbijtcultuur hebben. We eten ’s morgens weinig of niks, slobberen pappen en smoothies, of eten ‘een crackertje’.
Waarom zou een supermarkt dan in ‘s hemelsnaam een rijk aanbod aan mooi échte broodproducten voeren, hoogwaardige vleeswaren, kazen, fraaie zuivelproducten etc.? In plaats daarvan presenteert men Plofbrood in een aantal varianten die alleen van vorm verschillen. Plofvlees geïnjecteerd met veel vocht en zout en blokken analoge kaas (Ploffabriekskaas). De groente-afdeling is tegenwoordig voorzien van een systeem dat de groenten sprookjesachtig van een lichte waternevel voorziet. Eftelingsensatie voor volwassenen, de versheidsbeleving dient gemaximaliseerd, toch smaken die (Plof-)groenten er niet beter op. Natuurlijk niet. Witlof en tomaten zijn hier al jaren waterbommen die los nog van de voedingswaarde vrijwel alle smaak verloren hebben.
De boeren worden flink geknepen, dus als een bekende Duitse keten zich afficheert als ‘vier jaar op rij de beste keus, of de goedkoopste’, dan weet u precies hoe laat het is. Normale voeding kost normaal geld maar ons is inmiddels wijsgemaakt dat een heel brood gewoon 1.79 kan kosten. Met begrippen als ‘ambachtelijk’ en ‘lokaal geproduceerd’ proberen marketeers ons af te leiden van een blik op de ingrediëntendeclaratie. Draait u nog wel eens een pakje om, en hoe is een Gelders slagersproduct in een Amsterdamse supermarkt ‘lokaal’?
Leuke speltip voor thuis op een regenachtige middag: iedereen een papiertje en een pen, trek de koelkast open en iedereen noteert wat voeding of wat vulling is. Dat wordt lachen!
Gek genoeg keren we van vakantie toch altijd weer terug met wild enthousiaste verhalen over wat ‘een geweldig assortiment’ de buitenlandse supermercado’s en marchés bieden,“Je weet niet wat je ziet en wat een keus, fantastisch!”.
Eenmaal thuis vervallen we echter moeiteloos terug in het dagelijks consumptie-patroon van Plofvoeding zonder smaak en nog minder kraak. Misschien krijgt een volk krijgt te eten wat het verdient?