Leer ook eens door de ogen van een ander te kijken

Uiteindelijk gaat het niet om de kleur van de gezichten, maar vooral om de verhalen achter die gezichten.

Het afgelopen jaar vestigden zich zo’n 245.000 immigranten in Nederland. In recente weken kwamen daar alleen al ruim 40.000 geregistreerde Oekraïense vluchtelingen bij.

Nu weten we natuurlijk niet of al deze mensen ook voor langere tijd, of mogelijk zelfs permanent, in Nederland zullen blijven. Maar het maakt ons wel weer bewust van het maatschappelijke belang om een land in te richten waarin alle actoren zich rekenschap geven van de gevarieerde perspectieven binnen onze superdiverse samenleving. Iets dat tot op heden nog slechts mondjesmaat gebeurt.

Inclusieve communicatie
Eind 2018 schreef NRC-journalist Sheila Kamerman over de kerstreclames van vier grote supermarktketens: er kwamen alleen witte mensen in voor. Ook ik werd in dat artikel geciteerd en kon mijn verbazing over de keuzes van de bureaus en hun klanten niet onderdrukken. Het artikel leidde tot de nodige ophef en boosheid. Zo citeerde Telegraaf-journalist Wierd Duk socioloog Herman Vuijsje die het “een geforceerde sprint” noemde ‘’om de burgers diversiteit door de strot te duwen.”

Toch lijkt dit wel degelijk de start van een veranderingsproces te zijn geweest. Een paar maanden later kwam het eveneens bekritiseerde Plus Supermarkt met een prachtige ‘Goed eten doet je goed’-commercial, waarin een Surinaams-Nederlands echtpaar met hun 25-jarig huwelijksjubileum centraal stond.

De Black Lives Matter-demonstraties van 2020 hebben verder bijgedragen aan het bewustzijn dat het in de communicatiebranche schort aan de representatie van biculturele Nederlanders, zowel op de bureauvloer als in de communicatie die wordt ontwikkeld.

Stellen we de lens scherp op de reclamecommercials die sinds die tijd zijn gecreëerd, dan zien we in de personages die worden gecast een forse verschuiving. Weliswaar houden de twee grootste supermarktketens Albert Heijn en Jumbo in hun reclames grotendeels vast aan hun ‘for whites only’ houding, veel andere adverteerders tonen nadrukkelijk meer diversiteit dan ooit tevoren. Van McDonalds tot KFC, van T-Mobile tot KPN.

Ook online webshops van modeketens tonen al langere tijd als vanzelfsprekend modellen met gevarieerde achtergrond.

Natuurlijk is dit nog maar een begin. Want uiteindelijk gaat het niet om de kleur van de gezichten, maar vooral om de verhalen achter die gezichten. En de perspectieven van waaruit communicatie wordt ontwikkeld, zijn nog overwegend die van witte (etnische) Nederlanders.

Redactionele concepten
Dat laatste zien we ook sterk terug in redactionele concepten. Denk hier bijvoorbeeld aan online en offline nieuwsbrieven en relatiemagazines. Hoewel in fotografie nog wel eens wat kleur is te zien, zijn de diverse gezichtspunten in onze samenleving nog weinig in de redactionele inhoud terug te vinden.

Daar waar enkele grote overheidsorganisaties inmiddels forse stappen maken met het analyseren van hun communicatie op het inclusieve karakter ervan, zien we dat er op veel andere plekken nog weinig vordering wordt gemaakt.

Het meest treurige voorbeeld is misschien wel het ANWB-ledenmagazine Kampioen. Volgens de eigen website is de ANWB met 4,9 miljoen leden de grootste vereniging van Nederland. Juist van de ANWB zou je dus verwachten dat ze de grote variëteit aan ziens- en levenswijzen onder hun leden willen insluiten.

Maar ANWB-leden in steden waarin een ruime meerderheid een biculturele achtergrond van de eerste, tweede of derde generatie heeft, ontvangen nog steeds een relatiemagazine dat niet alleen vanuit een volledig witte belevingswereld wordt samengesteld, maar zelfs in fotografie overwegend witte mensen laat zien. De editie van april 2022 is daarvan opnieuw een bizarre illustratie. Het is alsof je een magazine voor ogen krijgt uit het Zuid-Afrika ten tijde van de apartheid.

Niet alleen ‘the right thing to do’ maar pure noodzaak
De demografische ontwikkelingen in ons land zijn zodanig, dat het kunnen raken van de belevingswereld van biculturele Nederlanders niet alleen ‘the right thing to do’ is, maar in toenemende mate pure noodzaak. Geregeld vanuit een commercieel belang, vaak omdat de arbeidsmarkt erom vraagt, maar altijd vanuit een maatschappelijk belang.

Landelijk gezien valt bijna een derde van alle twintig- tot veertigjarigen onder de CBS-definitie migratieachtergrond. Kijken we naar de leeftijdsgroepen onder de twintig jaar, en tellen we daar de derde generatie bij op, dan is dat percentage al weer fors hoger. Wie goed naar de CBS-cijfers kijkt, constateert dat halverwege deze eeuw de helft van onze bevolking in het dagelijks leven weleens kan zijn gericht op meer dan één cultuur. Die grote demografische veranderingen hebben dus ook invloed op de arbeidsmarkt.

Neem defensie. Onlangs kwam opnieuw naar buiten dat ons leger met een groot personeelstekort kampt. Daarbij wordt nu ‘het Zweedse model’ als oplossing uit de hoge hoed getoverd, waarmee het echte dilemma opnieuw terzijde wordt geschoven. Want een analyse van de demografische ontwikkelingen maakt één ding duidelijk: lukt het defensie niet om forse aantallen biculturele jongeren als werknemer binnen te halen, dan zullen de hoge wervingsdoelstellingen in de toekomst nooit meer worden gehaald.

De keus is daarom helder: of defensie ontwikkelt zich als aantrekkelijke werkgever voor biculturele jongeren en werkt bovendien aan communicatie die inspeelt op de gevarieerde perspectieven binnen onze gemixte samenleving; of defensie werft personeel in andere EU-landen. Meer smaken zijn er niet.

Maak er politiewerk van
Misschien moet defensie eens kijken naar de bijzondere stappen die de politie momenteel aan het maken is. Zoals bekend is het imago van de politie onder veel biculturele jongeren niet goed. Racistische appjes, het drama met het Turks-Rotterdamse meisje Hümeyra, de beelden van politiegeweld in de VS en de eigen ervaringen van veel jongeren met de politie – het maakt het voor de Nationale Politie niet makkelijk zich als aantrekkelijke werkgever voor biculturele jongeren te presenteren.

Nu kan je het imago dat de politie onder veel jongeren heeft natuurlijk negeren en daar een geheel ander beeld tegenover proberen te plaatsen; maar persoonlijke ervaringen van jongeren of hun vrienden maken dat uiteraard een weinig kansrijke strategie.

Wat je ook kan doen, is de ervaringen van jongeren met de politie onomwonden benoemen, hun perspectieven serieus nemen en daar je campagne op inrichten. En die persoonlijke ervaringen ombouwen naar de motivatie om juist bij de politie te willen werken.

Zoals een Kaapverdisch-Rotterdamse jongen vorig jaar tegen mijn collega zei: “Wil ik het op een positieve manier beïnvloeden dan kan ik het heft in eigen handen nemen om bij de politie te gaan. Want hé, wij zijn donkere mensen, wij zien het, als we het willen veranderen moeten we eigenlijk massaal zelf aan de slag.”

Het is dit type inzichten dat er toe heeft geleid dat de politie een campagne heeft gelanceerd die niet is ontwikkeld vanuit de wijze waarop witte mensen naar onze gemixte samenleving kijken, maar juist vanuit de wijze waarop veel biculturele stadsjongeren zelf naar de samenleving en de politie kijken.

Werelden die samenkomen
Het op deze wijze van onderop ontwikkelen van communicatie is een prachtige case voor een ieder die zich in onze superdiverse samenleving met communicatie bezighoudt.

De manier waarop twee werelden in de nieuwe politiecampagne samenkomen, doet me denken aan de bijzondere coalitie waar in de Rotterdamse politiek aan wordt gewerkt: die tussen Leefbaar Rotterdam en Denk.

Wat zou het mooi zijn als we alsnog een samenleving kunnen inrichten waarin we op evenwichtige wijze rekening houden met de uiteenlopende en soms zelfs tegengestelde perspectieven in onze gemixte samenleving. Niet alleen qua etnisch-culturele en religieuze diversiteit, ook qua genderidentiteiten en seksuele oriëntaties, leeftijden plus zichtbare en onzichtbare beperkingen.

De communicatiebranche kan daarin een voortrekkersrol vervullen door de eigen belevingswereld van de makers even ‘on hold’ te zetten en te leren ook door de ogen van een ander naar onze maatschappij te kijken. Want alleen dan kunnen we een samenleving inrichten die van ons allemaal is.

cc-foto: nadya_il