Kun je hier nog chocola van maken?

Het leuke van Nederland is dat een dubbele moraal hier op hoge prijs wordt gesteld. In de volksmond nogal eens aangeduid als hypocrisie. Iets is iets, maar het is ook iets anders. Misschien hoort dat ook zo in een democratie, niets is wat het lijkt en anders lullen we er net zo lang over totdat het dat wél is, en iedereen mag meepraten.

Voor reclamejongens moet ons land dan ook een eldorado zijn. Eigenlijk kun je hier bijna alles maken, mits…slim verpakt. Goede marketing is de opgepompte hyperversie van de realiteit. Geen scherpe randjes, geen minpunten, alleen maar voordelen en op een incidenteel consumentenschandaaltje na, komt men er hier prima mee weg.

Toch eens een spotje op zulk schemergebied in televisieland. Een af en toe hartverwarmend naïef tv-programma als ‘De Keuringsdienst van Waarde’ produceerde bij wijze van programma een chocoladereep. Het programma bestaat in de eerste plaats bij de gratie van een stevige dosis ironie, getuige het feit dat de producent het programma al duidde als ‘ambachtelijk consumentenprogramma’. ‘Gewone boodschappen en toch theater’ staat ondubbelzinnig op de dvd-box met verzamelde uitzendingen.                          

De food-industrie produceert nog altijd meer ‘vulling’ dan ‘voeding’ en daar moet het vergrootglas op. Dat gaat volgens beproefd concept. Men drentelt zogenaamd zo onwetend als een kind een fabriekshal in en stelt dezelfde vraag op drie verschillende wijzen geformuleerd. Dat doet men niet voor de duidelijkheid maar voor het efféct, het gaat hier tenslotte om info-tainment. Enigszins overvallen of zodoende murwgebeukte voorlichters en (productie-)medewerkers praten hun mond voorbij of geven verbijsterend, ontnuchterende antwoorden en industrie, fabrikanten en supermarkten vallen vervolgens hopeloos door de mand.

Zeer smakelijke en vermakelijk tv kortom, dat dikwijls de schellen van de consumenten-ogen doet vallen. Ook de telefoongesprekken met zogeheten klant-, service- of informatienummers zijn belangrijk en hilarisch hoogtepunt van het programma.

Na de ontdekking dat de teelt van cacao grotendeels op slavenarbeid draait besloot het programma (de redactie? de zendgemachtigde?) een volledig ‘slaafvrije reep’ te produceren en zodoende exposure-journalistiek te bedrijven om misstanden aangaande de cacao-industrie bloot te leggen. Een loffelijk streven, nobel ook, en de doorgaans luchtige toon van het programma werd tijdelijk verruild voor dat van de grimmige realiteit van serieuze onderzoeksjournalistiek. Uiteraard schoot men een beetje door in het ‘zichzelf aangeven als medeplichtige aan het in stand houden van de slavernij door chocoladeconsumptie’ en die ludieke vlieger ging dan ook niet op.                   

De uitspraak van het Amsterdams Gerechtshof spreekt boekdelen als men stelt dat Van der Keuken:“..niet als rechtstreeks belanghebbende kan worden aangemerkt, hetgeen volgens de wet is vereist, nu zij door het achterwege blijven van strafvervolging niet zijn getroffen in een belang dat hen persoonlijk heeft geraakt, materieel of immaterieel”. Ook leuk: “..Het verzoeken van je eigen strafvervolging is in beginsel niet een zodanig belang. Zeker niet wanneer het doel is om de eigen schuldigverklaring te bewerkstelligen, zoals T. van der K. beoogt”. In de U.S.A. was hem vanwege die laatste frase waarschijnlijk ook nog ‘contempt of court’ verweten en was hij daadwerkelijk beboet.                      

De queeste culmineerde zowaar in een écht product, een échte reep die natuurlijk ook écht vermarkt diende te worden. In een van de laatste afleveringen uit die serie zien we hoe dat voortvarend wordt aangepakt en de reep krijgt, deels, de naam van éen van de journalisten mee; Tony’s ( ‘Teun’ van de Keuken in een internationaal jasje, snapt u wel ) Chocolonely is geboren. Het product wordt nog een hit ook, en niet zo’n kleintje. Er komen hele lijnen, met Sinterklaas worden nu ook letters uitgebracht (ChoKado’s) en in de horeca serveren hippe koffietentjes een mini-Tony bij de kof. Leuk! Tof! Lekker!                                                                                 Bij het tien jarig bestaan van Tony spreekt Van der Keuken zich echter kritisch uit over de behaalde ideële doelstellingen; “..Is het aanpakken van de slavernij in de chocolade-industrie de afgelopen tien jaar gelukt? Ik vrees van niet..”.

Tony’s Chocolonely-marketing lift nu, na twintig jaar (!) nog altijd zelfspotterig mee op de ironische, ingeslagen weg. Het bedrijf is bereikbaar op hun chocofoon. Lachen! De jaarrapporten heten ‘JaarFAIRslag’ en men spreekt van een Chocotastisch jaar voor de B-Corp (Benefit Corporation). Purpose, transparency, ethics, het regent tienen bij de Chokauwboys. Door allerlei partnerships liggen de ‘Hollandse repen’ nu zelfs bij Walmart in de U.S.A. 

Beslist geen flauwekulhandeltje dus. Het kon natuurlijk ook niet uitblijven dat een getergde chocoladefabrikant zou terugslaan en genoegdoening eiste. Niks slaven-arbeid, hij zag zijn integriteit en product belaagt door het programma maar haalde kansloos bakzeil. Men tikte de proceskosten van 1064,- af en de choco-industrie liet niet meer van zich horen.

Wat echter altijd is blijven wringen is dat het ludieke, journalistieke experiment inmiddels wel een commercieel product in de echte wereld is geworden. Uit reclame-oogpunt; op een zeer oneigenlijke manier in het zadel geholpen door een populair tv-programma. Regelrechte oneerlijke concurrentie of ‘journalistieke bijvangst’?

Op de bres voor Koning Klant blijken reclamecodecommissies en Commissariaten voor de Media ineens niet meer te bestaan…of toch? Het jaarverslag (2007) van het Commissariaat rept van een opgelegde boete: “…Daarbij werden, in een nieuwe vorm van onderzoeksjournalistiek, ondernemerschap en onderzoek gecombineerd….in een aantal afleveringen is de reep echter zo nadrukkelijk en positief getoond en besproken, dat de RVU daarmee de regels voor reclame-uitingen heeft overtreden”. Men streek verder over het ruimhartige hart en legde i.p.v. de maximale boete van 50.000 slechts 20.000 op. Een schijntje, een slap-on-the-wrist gezien de omzetcijfers van het zeer succesvolle ‘brand’ Tony Chocolonely.

Is tongue-in-cheekjournalistiek dan niets minder dan een slimme vrijbrief om commerciële activiteiten te ontwikkelen? Alle geinige, goed bedoelde maketing ten spijt (‘Dit is geen reep, dit is impact!’) wordt hier toch gewoon geld gemaakt?                               

Producent Dahltv, destijds opgericht door Maurice Dekkers die niet alleen ‘De Keuringsdient..’ produceerde maar tevens mede-presentator was of de RVU (omroep) zullen vast niet geprofiteerd hebben van de chocolade-revenuen, maar…men vraagt zich wel af of reclame-mediawetgeving hier destijds niet een chocoladebruine steek heeft laten vallen.                                                                            

Leuk onderwerp voor een journalistiek consumentenprogramma…?