‘Go woke, go broke’ houdt geen stand

Onze wereld is voortdurend in beweging. De maatschappelijke thema’s die mensen belangrijk vinden zijn vandaag anders dan vijftig jaar geleden. Denk bijvoorbeeld aan duurzaamheid, dierenwelzijn, mentale gezondheid, antiracisme en antidiscriminatie. Niet alleen in Nederland, maar in landen op alle continenten. Ook veranderen relatie- plus samenlevingsvormen én neemt de zichtbaarheid toe van de diversiteit aan genderidentiteiten en seksuele oriëntaties. Bovendien worden veel samenlevingen in etnisch-cultureel en religieus opzicht alsmaar gevarieerder.

Dat veel burgers niet álle veranderingen trekken is helder. In de politiek spelen populistische partijen daar slim op in. Maar terug naar de jaren vijftig of zestig van de vorige eeuw, dat gaat niet gebeuren. Sommige waardenveranderingen zijn al min of meer geïnstitutionaliseerd. De snelle technologische ontwikkelingen van de laatste decennia zorgen er bovendien voor dat we op alle continenten - weliswaar in verschillende snelheden - vergelijkbare ontwikkelingen zien. En daar waar er (terechte) aandacht is voor de geváren van sociale media, verliezen we de positieve kanten ervan nogal eens uit het oog. Zoals de wijze waarop mensen uit de hele wereld via sociale media connecten en van elkaar leren. 

In de reclamesector hebben grote adverteerders in recente jaren íngespeeld op al die veranderingen. Lang niet altijd op de juiste manier. En ook nog eens geregeld vanuit puur eigen (commercieel) belang. Maar de grote maatschappelijke veranderingen van de laatste decennia resulteerden wél in een toenemende aandacht voor wat we inclusieve marketing en communicatie noemen, waarmee je als merk rekening houdt met de gevarieerde perspectieven in onze consumentenmarkt. Denk hierbij aan etnisch-culturele en religieuze diversiteit, diverse genderidentiteiten en seksuele oriëntaties, plus uiteenlopende leeftijden en zichtbare en onzichtbare beperkingen.

Conservatieve groepen in onze internationale samenlevingen waren daar niet blij mee. Met het goed klinkende ‘Go woke, go broke’ verzetten zei zich tegen de inclusieve keuzes van adverteerders. Maar vandaag bericht nieuwsplatform The Guardian dat morgen de resultaten van een internationaal onderzoek worden gepresenteerd waarin wordt aangetoond dat de ’Go woke, go broke’ claim geen standhoudt.  

Unstereotype
Wat er gebeurt wanneer reclameuitingen een volledig scala aan mensen authentiek, positief en zonder stereotyperingen portretteren? Volgens het door UN Women geïnitieerde internationale onderzoek kan het de consumentenvoorkeuren vergroten en de verkoopcijfers op de lange termijn positief beïnvloeden. Gebaseerd op een analyse van 392 merken in 58 landen, toont het de positieve impact van inclusieve reclame op de commerciële resultaten aan. Er wordt gesproken over een toename van bijna 3,5% in verkopen op de korte termijn en een stijging van meer dan 16% op de lange termijn. Het lijkt erop dat zelfs onhandige pogingen om nieuwere, tolerantere waarden aan een product of dienst te koppelen een voordeel kunnen opleveren. Zoals bijvoorbeeld de opzichtige en veel bekritiseerde poging van Pepsi om met Kendall Jenner in te spelen op de Black Lives Matter beweging.

Initiatiefnemer UN Women startte jaren geleden de Unstereotype Alliance, een samenwerkingsverband van adverteerders, communicatie- en mediabureaus, met als doel om schadelijke stereotyperingen in de reclame te voorkomen. Het morgen te presenteren onderzoek werd uitgevoerd door de Saïd Business School aan de Universiteit van Oxford, met behulp van gegevens verzameld door onder meer Diageo, Kantar en Unilever. In verschillende geografische gebieden werden reclameuitingen van gevarieerde productcategorieën onderzocht, waaronder snoepgoed, snacks, persoonlijke verzorging, schoonheidsproducten, diervoeding, dierverzorging, alcohol, consumentengezondheidszorg en huishoudelijke producten.     

Hoewel ik persoonlijk soms enige scepsis heb bij onderzoeken die worden gedaan om het eigen gelijk aan te tonen, zijn de resultaten op het eerste gezicht wel herkenbaar. In de afgelopen twintig jaar heeft mijn bureau voor uiteenlopende opdrachtgevers meer dan 350 focusgroepen georganiseerd. Hoewel het merendeel van de deelnemers in deze onderzoeken een biculturele achtergrond had, zagen we onder meer dat respondenten liever wél dan geen mensen met gevarieerdere achtergronden in reclamecommercials zien, zélfs als ze vermoeden dat de intenties niet oprecht zijn en ze in het raken van hun persoonlijke perspectieven de plank misslaan. Een mislukte poging om te veranderen wordt nog altijd meer gewaardeerd dan een weigering om te veranderen. Ook het door adverteerders inspelen op queer-doelgroepen kan onder veel biculturele Nederlanders op minder weerstand rekenen dan weleens wordt vermoed.  

Bovendien kan de in potentie commercieel positieve impact die inclusieve marketing en communicatie heeft, een aanjager zijn om de organisatie zelf inclusiever te maken. Toen Nike jaren geleden diversiteit en inclusiviteit tot uiting begon te brengen in al haar reclamecampagnes, werd het sportkledingmerk meteen geconfronteerd met de weinig inclusieve samenstelling van haar board of directors. Wie vandaag Nike’s board of directors opzoekt, ziet dat deze inmiddels al wat minder mannelijk en wit is dan zo’n tien jaar geleden.  

De veranderende waarden in onze samenlevingen én de snelle demografische ontwikkelingen ‘dwingen’ adverteerders er dus toe hier in hun marketing en communicatie op in te spelen. Het vormt bovendien een impuls om te werken aan een inclusievere eigen organisatie. Want op lange termijn zal de geloofwaardigheid alleen stand kunnen houden wanneer de organisatie ook zelf inclusiever wordt.