Gaan sponsors de culturele sector redden?

De laatste vrijdag van het Internationaal Film Festival Rotterdam IFFR heeft geen geluk met het weer. Het regent en de stad voelt mistroostig aan. Het Schouwburgplein, hart van het festival, al evenzeer. Een paar levensgrote plastic posters pogen een festivalsfeer te creëren, maar het lukt niet. Het ziet er allemaal erg goedkoop uit.

De economische malaise raakt de culturele sector onevenredig hard. De afgenomen subsidies moeten gecompenseerd worden met sponsoring, maar de vooruitzichten lijken me grimmig. Zelfs voor het IFFR, een voorloper op het gebied van dit soort financiering.

Vaak wordt de cultuursector vergeleken met de sportsector als het gaat om het binnenhalen van opbrengsten, zoals uit kaartverkoop en sponsoring. De cultuursector zou, zo wil men doen geloven, veel te winnen hebben bij het sponsormodel dat de sport met zoveel succes toepast. De vergelijking gaat echter om meerdere redenen mank:

– sponsoring is ook in de sport niet langer vanzelfsprekend; – cultuur heeft anders dan sport geen massabereik; – sponsoring leren inzetten kost decennia.

De simpelste reden waarom de redenering ‘van subsidie naar sponsoring’ niet opgaat is omdat sponsoring in Nederland in alle sectoren een lastige periode doormaakt. Niet alleen vanwege de aanhoudende crisis (zie link sponsormonitor onderaan) maar ook vanwege het model van sponsoring. Opvallend is dat twee van top drie sponsors (Rabobank en Aegon) hun sponsoring aanzienlijk verminderen. Sponsors zoeken in plaats daarvan een nieuw model, vaak gericht op maatschappelijke bijdragen, en steken liever geen grote bedragen meer in een instelling, ongeacht of dat nu om sport of cultuur gaat.

Massabereik Een veel gehoorde reden om grote bedragen te investeren in sponsoring luidt dat er zo op een relatief voordelige manier een grote massa mensen bereikt wordt. Sport komt vaak op TV en trekt als evenement veel publiek. Dat is goed voor het verkrijgen van naamsbekendheid. Denk aan het voorbeeld van beslist.nl in het schaatsen. Cultuur daarentegen trekt compleet andere media-aandacht. Vaak is er op tv nauwelijks iets van te zien. Van massabereik is nauwelijks sprake omdat veel festivals, instituten en gezelschappen een niche bedienen, soms zelfs een wel heel kleine.

Een derde reden waarom sponsoring (nog) niet tot compensatie van de zwaar afgenomen overheidsbijdragen in de cultuursector zal leiden is de leercurve. Sponsoring wordt in Nederland al sinds de jaren tachtig in de sport serieus aangepakt. Na dertig jaar sponsoren zijn er een aantal redelijk professionele sportorganisaties met bijbehorende sponsors in Nederland. Maar daar staat een grote groep tegenover die nog lang niet zo ver is.

De culturele sector staat aan de vooravond van deze leercurve. Als ze al veel van de sport kunnen leren, dan nog zal dertig jaar sponsorervaring niet in een paar jaar ingehaald zijn. 

Neem bijvoorbeeld het IFFR, in de culturele wereld een voorloper op dit gebied. Het festival telt zes hoofdsponsors, op zich al een bijzondere prestatie. Maar gluur even door je wimpers naar het rijtje namen en je ziet sponsors met weinig perspectief: een omroep die de komende jaren zelf flink gekort wordt, een krant in een door internet geplaagde nieuwsindustrie, een loterij die over een jaar te maken krijgt met zware concurrentie door verruiming van de kansspelenmarkt, een goed doel dat zelf afhankelijk is van bijdragen van sponsors, overheden en individuen, een zusterfestival in Curaçao en een tv-kabelexploitant. Alleen de laatste is zo te zien een stabiele factor de komende jaren.

Het IFFR mag dan een van de bekendste culturele evenementen van Nederland en daarbuiten zijn, massabereik heeft het niet. In 2012 waren er 274.000 bezoeken aan het festival. Dat zijn alle films (en side events) bij elkaar opgeteld. Het aantal unieke bezoekers is slechts een fractie daarvan. Er is veel publiciteit, maar die komt vooral via  media die traditioneel de rol van sponsors negeren en al helemaal geen merknamen willen noemen, zoals de kranten. Er is redelijk wat aandacht op social media (het aantal tweets met de hashtag #iffr ging richting de 30.000), maar dit bereik wordt niet voor sponsoring ingezet. Op tv, het lievelingsmedium van sponsors, is er slechts beperkt aandacht voor het festival.

Voorloper Het IFFR heeft enkele jaren terug het roer radicaal omgegooid en een van de meest ervaren zakelijk leiders uit de culturele sector binnengehaald. Haar bijdrage is zichtbaar dit jaar: voor elke film is er een oproep tot doneren, er is een tijgervriendenpas voor €50 waarmee je privileges hebt, zoals vroeg de mogelijkheid om vroeg te reserveren, en er zijn diverse sponsoracties. IFFR is een voorloper in de cultuursector, doet het goed maar zou met deze inzet in de sportsector toch nauwelijks opvallen: er is kortom nog veel te leren.

Als het ervaren, en relatief op een groot publiek gericht, IFFR het al moeilijk heeft met de sponsoring, kun je zelf wel nagaan hoe dat moet zijn bij andere culturele instellingen. De overheidsfinanciering van cultuur terugdraaien met de suggestie dat het bedrijfsleven en particulieren maar moeten overnemen is zoiets als alle wegwijzers en straatnaambordjes weghalen en zeggen dat mensen de weg voortaan maar met hun smartphone moeten vinden. Het kan natuurlijk, maar alleen theoretisch.

De sponsormonitor 2012: Sponsorfees top 50 dalen  (cijfers voor 2013 zullen verder dalen, heb ik vernomen)