Beste Vion-voorlichter, geef gewoon antwoord op vragen over het leed van varkens

Op maandagavond stuurde een dierenarts mij beelden door van varkens met ‘extreme hittestress’. Ze waren onderweg naar de Vion-slachterij in Boxtel. Hier wilde ik meer van weten en in mijn onderzoek kreeg ik te maken met de woordvoerder van Vion. Dit contact liep niet echt lekker, en daar heb ik vervolgens ook weer over gepubliceerd. Want deze hoekige communicatie zegt veel over de soms zeer gespannen relatie tussen pers en pr.

Ik besloot een screenshot te maken met de appjes van Vion-woordvoerder en die te delen via Twitter en LinkedIn. Daarop is haar naam en profielfoto te zien. Normaal gesproken ben ik erg terughoudend met dit soort gegevens, maar nu vond ik het relevant. Het gaat hier niet om een anonieme medewerker, ze is de group communication director van Vion. Ik mag hopen voor haar dat ze in die positie niet een passieve pion is die ook maar doet wat haar bazen haar opdragen. Op haar openbare LinkedIn-pagina profileert ze zichzelf als een zeer ervaren pr-strateeg die weet hoe je aan ‘global crisis communications’ doet. 

Beste voorlichters, wees niet bang, ik ga echt niet elk appje verwerken in mijn uitzendingen of delen op de socials. Maar ik vind dat journalisten in tijden van reputatiemanagement ook moeten laten zien wat er achter de schermen gebeurt. Argumenten waarmee interviewverzoeken worden afgewezen lijken soms nogal onoprecht of in ieder geval vergezocht. Niet zelden krijgen we dan een nikszeggende schriftelijke reactie, die alleen maar meer vragen oproept, die we vervolgens dus niet kunnen stellen in een serieus inhoudelijk vraaggesprek, want: “zet maar op de mail”. 

De Vion-woordvoerder kwam haar afspraken niet na, reageerde niet op vervolgvragen en nam op een gegeven moment zelfs de telefoon niet meer op. Ik las verder op haar LinkedIn-pagina. Daar stond dat ze een ‘sterke focus op reputatie’ heeft en is gespecialiseerd in CSR. Ik wilde die term al opzoeken, maar gelukkig legt ze een paar regels verder uit dat dit corporate social responsibility betekent. Wat doet een pr-strateeg met een antenne voor maatschappelijke verantwoordelijkheid wanneer er beelden opduiken van vrachtwagens vol varkens met een ademhalingsfrequentie tussen de 120 en 180 per minuut, zoals een dierenarts ter plekke vaststelde? 

Ik belde in eerste instantie met het ‘hoofd kwaliteit’ van Vion, zelf ook een dierenarts. Die man wist niet hoe snel hij moest doorverwijzen naar haar: “Dat is corporate beleid.” De communicatie-directeur kwam vervolgens met een opvallende reactie. Ze legde de verantwoordelijkheid voor de oververhitte varkens bij transporteur Voss. Die zou te vroeg zijn gekomen, waardoor de vrachtwagens buiten in de hitte moesten wachten (2,5 uur zou ik later horen van de transporteur). De eigenaar van firma Voss ontkende tegenover ons dat haar chauffeurs te vroeg waren en deelde het rittenschema. Toen ik die vervolgens weer voorlegde aan haar bleef het stil aan Vion-zijde.

Wel kreeg ik die dinsdag nog een summiere schriftelijke reactie, waarin lang niet al mijn vragen werden beantwoord. Volgens de slachterij zouden er bij het lossen 'geen bijzonderheden' zijn geconstateerd door de veeartsen van zowel Vion als voedselwaakhond NVWA. Alles ging volgens hun uitgekiende hitteprotocol. Later die dag kregen we nieuwe beelden van dieren met zichtbare hittestress, dit keer gefilmd bij een andere Vion-locatie. Waarnemers ter plekke vertelden over dode en uitgeputte varkens. De woordvoerder gaf in eerste instantie aan uit te zoeken wat hier aan de hand was. Dat heeft ze wellicht gedaan, maar mij heeft ze er niks meer over laten weten. 

Aan het einde van de middag kregen we een reactie van de NVWA. Die antwoorden contrasteerden nogal met de Vion-verklaring. Hoe zit dit? Weer legde ik contact met de woordvoerder, weer geen reactie. In het eerste telefoongesprek vond ze het nog een goed idee als ik hun hoofd kwaliteit zou interviewen. Niks meer van gehoord, ook niet nadat ik haar hieraan herinnerde. 

Op woensdagmiddag besloot ik opnieuw contact te zoeken. Ik wilde Vion nog een kans geven om de tegenstrijdige verklaringen op te helderen. Dat zou, zo dacht ik, wel passen bij Vions  “maatschappelijke verantwoordelijkheid”. Maar ze poeierde me resoluut af. Ze had “geen toevoegingen meer”. Op mijn repliek dat mijn vragen onbeantwoord bleven, kreeg ik terug: “Helaas”. Ik drong nog even aan, herhaalde mijn vragen over het statement van de NVWA en de uitgeputte en dode varkens in Apeldoorn, maar zonder resultaat. Ik concludeerde: “Reactie is dus: geen commentaar?” Zij appte terug: “Dag Ton.” Ik vond dit veelzeggend, maakte een screenshot en publiceerde die. 

Het was de anticlimax na anderhalve dag trekken en sleuren. Op LinkedIn constateerde iemand dat ik selectief citeerde uit de correspondentie tussen Vion en Zembla. Inderdaad, ik selecteer. Dat is mijn werk. Anderen suggereerden dat ik de appjes uit ‘ergernis’ zou hebben gedeeld, maar dit gaat over iets heel anders. Dit heeft niks te maken met een journalist die doelloos doordramt of zijn zin niet krijgt, dit laat zien hoe één van de grootste slachterijen ter wereld met de mond belijdt transparant te zijn, maar als het erop aankomt ramen en deuren gesloten houdt. Een goede tip bij hitte, niet bij verantwoord communiceren met de samenleving.

Ton van der Ham is journalist bij Zembla. Als journalist fellow van het Reuters Institute (Oxford University) is hij vorig jaar een onderzoek gestart naar de (gespannen) relatie tussen pers en pr.