In de toekomst zullen adverteerders steeds vaker kleur moeten bekennen

Door impactvolle ontwikkelingen zoals de financiële crisis, klimaatverandering, terrorisme en de digitale revolutie is de huidige jongerengeneratie op zoek naar merken die een standpunt innemen. Deze generatie is opgegroeid met het besef dat er iets moet veranderen en dat iedereen daar verantwoordelijk voor is: individuen, de overheid én organisaties. Logischerwijs voelen zij zich aangetrokken tot merken met een missie waarbij zij zich kunnen aansluiten en hiermee hun identiteit verder kunnen vormgeven. De tijd van het dragen van grote logo’s of het kopen van dure auto’s voor een cool imago is echt passé. Waar je voor staat is wat jouw identiteit bepaalt.

Je ziet in het huidige polariserende klimaat dat niet alleen jongeren van adverteerders eisen dat zij hun verantwoordelijkheid nemen en zich hierover uitspreken. Een steeds grotere groep mensen kiest voor merken die passen bij hun normen en waarden.

Grote adverteerders bekennen liever geen politieke kleur. Het commerciële doel van adverteerders is een zo groot mogelijk publiek aanspreken. Ze willen niemand tegen zich in het harnas jagen, maar deze Zwitserland mentaliteit heeft haar langste tijd gehad. Adverteerders hebben zelf nog de keuze om wel of geen politiek geladen communicatie te maken en komen er vaak nog mee weg zich op het diversiteitsvlak te verstoppen achter het creatieve of castingbureau. Maar dat adverteerders nu publiekelijk ter verantwoording worden geroepen voor de keuze om te adverteren op bepaalde sites, verandert alles. Het gaat niet langer om het kiezen voor, maar om het uitspreken tegen.

Dit zagen we heel duidelijk in de verkiezingen. Kiezers voor Hilary kozen vaak niet voor haar maar tegen Trump (of andersom). Linkse stemmers stemden VVD uit protest tegen Wilders en de overwinning van Macron is de ultieme statement tegen het Franse populisme.

De sfeer van het debat online wordt steeds grimmiger. Met de oproep van GeenStijl om Volkskrant-redacteur Loes Reijmer met seksistische complimentjes te overladen (waar massaal op werd gereageerd met verkrachtingsfantasieën) als moraal dieptepunt. Natuurlijk legt dit een issue bloot: er zijn heel veel boze mensen in Nederland en zij hebben online de (anonieme) vrijheid hun ongenuanceerde mening te verkondigen. Maar waar platformen voorheen nog puur faciliteerden, gaat Geen Stijl heel duidelijk een grens over door de reaguurders op te roepen tot kwetsend gedrag.

Eerder dit jaar ontstond er een rel rondom de kwetsende verslaggeving van de Telegraaf over vluchtelingen, de sponsoring van Trump door Uber, de mislukte politiek geladen commercial van Pepsi, die iets beter uitgevoerde maar ook zwaar bekritiseerde commercial van Heineken en nu de publieke oproep van 100 mediavrouwen aan adverteerders om vrouwonvriendelijke sites als GeenStijl en Dumpert te boycotten.

De meeste adverteerders hopen dat het om incidenten gaat, die zo snel als het internet beweegt komen en verdwijnen. Ik ben echter van mening dat deze incidenten een indicatie zijn voor de toekomst van de rol van adverteerders: naast maatschappelijke betrokkenheid is een (politieke) mening uitdragen een must. Niet alleen via communicatie, maar juist door de manier waarop een bedrijf gerund wordt.

De focus van de discussie ligt momenteel op de manier waarop online campagnes worden ingekocht. Er wordt op doelgroepen ingekocht en niet op titelniveau, waardoor adverteerders niet weten op welke sites ze precies zichtbaar zijn. Dit is echter goed op te lossen door het gebruik van zogenaamde white- en blacklists waarmee specifieke sites respectievelijk toegevoegd of uitgesloten kunnen worden. Deze white and blacklists worden nu voornamelijk opgesteld vanuit een kwaliteitsperspectief: porno, gokken en terrorisme gerelateerde omgevingen worden door bijna alle adverteerders standaard geblacklist.

Het kiezen van het juiste ‘umfeld’ voor een campagne is natuurlijk niets nieuws, sterker nog het zou de basis moeten zijn van iedere communicatiecampagne. Zo adverteren modemerken graag in Vogue zodat zij met high fashion worden geassocieerd. Maar het uitsluiten van een site als Geen Stijl, onderdeel van betrouwbaar mediaconcern (TMG) met een gigantisch bereik, is van hele andere orde. Nu gaat het erom of je als merk de toon en de inhoud van een specifiek platform goed- of afkeurt.

Het matchen van de normen en waarden van specifieke sites aan die van adverteerders op titelniveau is een ontwikkeling die duur en tijdrovend is maar veel belangrijker: deze aanpak vraagt om een heel nauwkeurig uitgewerkte missie die consequent uitgedragen dient te worden. Laat dat nou de grootste uitdaging zijn van de meeste adverteerders: goed in de spiegel kijken. Maar juist omdat dit de tijd is waarin merken een rol zijn gaan spelen in ons leven om onze normen en waarden kenbaar te maken, is dit het vraagstuk dat de grootste prioriteit zou moeten hebben: wie ben ik en welke rol speel ik in het leven van mijn doelgroep?