'Pink tax': hoezo betalen vrouwen vaak meer voor dezelfde producten?

Jaarlijks betalen vrouwen gemiddeld twaalfhonderd euro meer aan producten dan mannen. De boosdoener? De zogenoemde 'pink tax'.

Een fles roze shampoo en een fles blauwe shampoo: op de kleur na zou er geen verschil moeten zijn. Toch is dat verschil er wel degelijk; het zit alleen niet in het uiterlijk of de inhoud van de fles, maar in de prijs. Dit wordt 'pink tax' genoemd. Maar hoe werkt dit precies, en hoe is het überhaupt ontstaan? Presentatoren Nina en Nanoah zoeken het uit in Alledaagse Vragen.

'Pink tax verwijst naar het fenomeen dat artikelen die bijna identiek zijn maar gericht op een vrouwelijke doelgroep een hogere prijs hebben', legt private pricing-expert en marketingstrateeg Marc Westeneng uit. Bij deze 'roze belasting' betaal je bijvoorbeeld 25 cent meer voor een bus roze scheerschuim dan voor dezelfde bus scheerschuim in grijs.

Dat kleine prijsverschil is op jaarbasis toch al gauw voelbaar in de portemonnee. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat vrouwen jaarlijks omgerekend zo'n twaalfhonderd euro meer betalen dan mannen. Ook in Nederland werd het fenomeen onderzocht. Daarvoor werden zeshonderdzeventig producten op de Nederlandse markt geanalyseerd:

• 'Vrouwenproducten' zijn gemiddeld 5,3% duurder dan de mannelijke varianten, gemeten over alle sectoren.

• In 48% van de gevallen is er sprake van de zogenoemde 'pink tax'. Soms komt ook 'blue tax' voor, waarbij de mannelijke variant duurder is, maar dit gebeurt minder vaak: slechts in 16% van de gevallen.

• In 36% van de gevallen zijn de prijzen gelijk.

Volgens Westeneng is het antwoord op die vraag simpel: bedrijven kunnen zo meer geld verdienen. Marketeers zijn daarbij constant op zoek naar manieren om hun klanten te overtuigen om meer te betalen. ‘Dat kan zijn een betere service, een langere generatie of een mooiere verpakking. Dat zijn ook allemaal dingen waar mensen meer voor willen betalen. In dit geval zijn vrouwen – en andere doelgroepen die een voorkeur voor roze hebben – gevoelig voor bepaalde dingen waar zij meer voor willen betalen.’

Bedrijven wijzen vaak naar hogere productiekosten als verklaring voor prijsverschillen. Westeneng plaatst hier echter kanttekeningen bij: bij de lancering van een nieuw product zijn er namelijk áltijd extra kosten. ‘Het eerlijke antwoord is dat dit in de meeste gevallen geen verklaring biedt voor het prijsverschil. Het verschil in prijs zit niet in die kosten, maar in het feit dat mensen bereid zijn ervoor te betalen en er een voorkeur voor hebben.’

De kleuren roze en blauw suggereren in het geval van pink tax en blue tax een bepaald geslacht of gender aan te spreken. Maar dat is niet altijd al zo geweest, vertelt historicus Tessa Bouwman. 'Er bestaat een theorie dat het vroeger juist omgekeerd was. Dus dat de kleur roze vroeger juist voor mannen werd gebruikt, omdat roze is afgeleid van de kleur rood – de traditionele kleur van kracht (...) en blauw was juist wat meer lieflijk en vrouwelijk.'

Hoe dat ooit is omgekeerd? 'Als we kijken naar Amerika: daar zien we duidelijk dat het lang zo was dat alle kleuren voor elk geslacht en gender werden gebruikt. Op een gegeven moment lijkt er commercieel een keuze te zijn gemaakt.' Roze voor meisjes, blauw voor jongens, is in de westerse wereld nog altijd de norm gebleven, hoewel er – terecht – steeds meer vraagtekens gezet worden bij deze traditionele kleurverdeling.

Pink tax wordt nog vaak ontkend, waardoor de prijsdiscriminatie niet van de ene op de andere dag zal verdwijnen. Wel zijn er manieren waarop je kunt voorkomen dat je de pink tax ondersteunt. Dat begint bij bewust winkelen. Vergelijk de prijzen van producten en laat het roze product staan als dit duurder is – zo draag je op een laagdrempelige manier bij aan de strijd tegen pink tax.